Alors que la France plonge progressivement dans l’habituelle torpeur qui caractérise la période estivale, il semble que tout le monde se soit passé le mot cette semaine pour qu’il se produise des évènements remarquables dans l’actualité du marketing, où pour être plus précis, du marketing viral. J’ai retenu trois évènements de plus ou moins grande envergure qui sont à mon humble avis à classer dans la catégorie des cas d’école du bouche à oreille.

Sommaire
1. Old Spice : leçon de marketing viral
2. 8 Faces : micro-ciblage, gros impact
3. iPhone 4 : la réponse d’Apple à la crise de l’antennagate
4. La morale de la semaine

Old Spice : Leçon de marketing viral

Old Spice, une marque américaine de déodorants vient de donner une belle leçon de marketing viral sur les réseaux sociaux. Suite au succès de cette annonce télévisée aux USA, l’agence qui en est à l’origine (Wieden + Kennedy) est allée encore plus loin. Le principe : inviter les gens à envoyer des tweets à @oldspice et leur répondre avec des vidéos personnalisées, écrites, tournées et diffusées en quelques minutes, le tout mettant en scène l’acteur de la publicité originale : le désormais très célèbre “shirtless old spice guy”.

Ci-dessous, un exemple d’une vidéo envoyée en réponse à Guy Kawasaki :

Au total, les quelques 180 vidéos diffusées lors de l’opération ont généré plusieurs millions de vues sur Youtube et une activité incroyable sur twitter, facebook, reddit et les blogs. On en a tant parlé que j’ai presque honte d’évoquer cette campagne ici seulement 2 jours plus tard. Vous ne rêvez pas, tout cela pour…du déodorant.

Pourquoi un tel succès ? Parce que c’était nouveau, drôle et personnalisé. Cela n’aurait pas (aussi bien) fonctionné s’il manquait l’un de ces 3 ingrédients. C’est justement grâce à la réunion de ces trois conditions que l’opération était remarquable (comprendre : digne d’intérêt).

Par ailleurs, la qualité du contenu n’est pas étrangère au succès de la campagne. Je pense en effet que le talent dans l’écriture des textes ainsi que dans le jeu de l’acteur y sont pour beaucoup dans l’engouement du public. L’agence Wieden + Kennedy a réussi l’exploit de produire des textes véritablement drôles, bourrés de références à la “culture internet” et diablement bien réalisés, tout cela quasiment en direct.

Je crois que cet évènement ne peut que mettre tout le monde d’accord sur le potentiel que peuvent réserver les réseaux sociaux à ceux qui savent les manipuler. Il me semble que la campagne du Old Spice Guy sera longtemps considérée comme l’un des meilleurs exemple de marketing viral, mêlant intelligemment réseaux sociaux, vidéo et culture web.

8 Faces : micro-ciblage, gros impact

Dans un tout autre registre, 8 Faces est un magazine spécialisé dans la typographie qui est né avant-hier, le 16 juillet 2010. Son principe est simple : chaque numéro comprend une interview avec 8 designers influents dans le domaine de la typographie (d’où le nom 8 Faces, “faces” signifiant à la fois “visage” et “police de caractères”, CQFD).

8 Faces s’adresse donc aux designers passionnés de typographie. A ce niveau là, c’est une micro-niche, car vous admettrez que ce type de personne ne court pas les rues. Et pourtant, le premier numéro s’est épuisé le jour même de l’annonce (1000 exemplaires papier écoulés en quelques heures seulement, on peut désormais acheter la version PDF pour 3$).

8 Faces est un petit projet réussi comme je les aime. Une fois de plus, cette histoire nous rappelle qu’un ciblage bien précis peut amener à de très jolis résultats. Voici à mon avis les raisons pour lesquelles ce lancement a fonctionné :

• Le produit est niché et est donc forcément plus pertinent pour son public.
• Il respecte les codes culturels de son marché, ce qui lui confère une certaine authenticité.
• Le message a été relayé par les bonnes personnes. En effet, l’idée de faire appel aux bons influenceurs dans le domaine du magazine était le meilleur moyen d’assurer à 8 Faces un bouche à oreille parfaitement ciblé et efficace.

Trop souvent, il me semble que le web nous donne l’illusion que l’on peut toucher tout le monde. Pourtant, plus je passe de temps à observer les succès et les échecs des web-entrepreneurs, plus je me rends compte que les projets destinés au “grand public” qui fonctionnent sont l’exception et non la règle. En tout cas, voilà un bel exemple qui prouve que l’on peut encore réussir à vendre des magazines papier à 10$ pièce en 2010.

iPhone 4 : la réponse d’Apple à la crise de l’antennagate

“Nous ne sommes pas parfaits”. Voilà la première chose que Steve Jobs a déclaré lorsqu’il a démarré la conférence de presse du 16 juillet. Cette présentation n’avait d’autre raison d’être que de répondre au problème de “l’antennagate” de la dernière version de l’iPhone. Pour ceux qui auraient raté un épisode, certains utilisateurs ont découvert qu’en tenant le téléphone de la main gauche, l’iPhone 4 avait tendance à subir d’impressionnantes pertes de réception.

Le problème, bien qu’il ne toucherait qu’une très faible partie des utilisateurs, a été incroyablement amplifié au cours des 3 dernières semaines, au point de devenir l’un des sujets les plus brûlants dans le monde high-tech. Malheureusement pour la firme de Cupertino, sa première réaction (conseiller aux utilisateurs de changer de main…) n’a fait que jeter de l’huile sur le feu. Au bout du compte, Steve Jobs a annoncé qu’un étui en plastique, censé résoudre le problème, serait fourni gratuitement à tous les possesseurs d’iPhone 4.

Cette histoire me donne envie de dire 2 choses :

• Les gens adorent autant les belles histoires que les scandales. Se trouver en trending topic sur Twitter est à la fois le Saint Graal et le bûcher des marques.
• Savoir s’excuser et admettre ses fautes est au moins aussi important que de savoir vanter ses qualités.

Alors que la conversation devient mondiale et toujours plus instantanée, elle devient également impitoyable. La moindre erreur dans le comportement d’une marque est donc susceptible de prendre des proportions impensables il y a seulement quelques années. Je prédis d’ailleurs que le métier de consultant en gestion de crise a de l’avenir, mais en attendant les secours, la moindre des choses lorsque l’on se trouve empêtré dans ce genre de situation, c’est de ne pas attendre 3 semaines avant de reconnaître ses torts.

Dans le même registre mais dans de toutes autres proportions, Zendesk (un service web de support client) avait présenté ses excuses à ses clients avec un article intitulé “Désolé, on s’est plantés”. Voici une phrase si naturelle qu’il s’en dégage une sincérité que l’on aimerait retrouver plus souvent dans la bouche des marques.

La morale de la semaine

Oscar Wilde disait qu’il est très dangereux d’écrire des histoires avec des morales, mais tant pis, je prends le risque :

1. Faites quelque chose d’exceptionnel et le public vous accordera, exceptionnellement, son attention.
2. Si vous ne pouvez pas faire quelque chose d’exceptionnel, faites quelque chose de pertinent.
3. Enfin, si vous vous êtes planté, admettez-le.

Pour terminer, cela ne fait jamais de mal de rappeler que quoi que vous fassiez, le pire qui puisse vous arriver est que personne ne parle de vous, en bien comme en mal.