Sommaire
1. Old Spice : leçon de marketing viral
2. 8 Faces : micro-ciblage, gros impact
3. iPhone 4 : la réponse d’Apple à la crise de l’antennagate
4. La morale de la semaine

Old Spice : Leçon de marketing viral

Old Spice, une marque américaine de déodorants vient de donner une belle leçon de marketing viral sur les réseaux sociaux. Suite au succès de cette annonce télévisée aux USA, l’agence qui en est à l’origine (Wieden + Kennedy) est allée encore plus loin. Le principe : inviter les gens à envoyer des tweets à @oldspice et leur répondre avec des vidéos personnalisées, écrites, tournées et diffusées en quelques minutes, le tout mettant en scène l’acteur de la publicité originale : le désormais très célèbre “shirtless old spice guy”.

Ci-dessous, un exemple d’une vidéo envoyée en réponse à Guy Kawasaki :

Au total, les quelques 180 vidéos diffusées lors de l’opération ont généré plusieurs millions de vues sur Youtube et une activité incroyable sur twitter, facebook, reddit et les blogs. On en a tant parlé que j’ai presque honte d’évoquer cette campagne ici seulement 2 jours plus tard. Vous ne rêvez pas, tout cela pour…du déodorant.

Pourquoi un tel succès ? Parce que c’était nouveau, drôle et personnalisé. Cela n’aurait pas (aussi bien) fonctionné s’il manquait l’un de ces 3 ingrédients. C’est justement grâce à la réunion de ces trois conditions que l’opération était remarquable (comprendre : digne d’intérêt).

Par ailleurs, la qualité du contenu n’est pas étrangère au succès de la campagne. Je pense en effet que le talent dans l’écriture des textes ainsi que dans le jeu de l’acteur y sont pour beaucoup dans l’engouement du public. L’agence Wieden + Kennedy a réussi l’exploit de produire des textes véritablement drôles, bourrés de références à la “culture internet” et diablement bien réalisés, tout cela quasiment en direct.

Je crois que cet évènement ne peut que mettre tout le monde d’accord sur le potentiel que peuvent réserver les réseaux sociaux à ceux qui savent les manipuler. Il me semble que la campagne du Old Spice Guy sera longtemps considérée comme l’un des meilleurs exemple de marketing viral, mêlant intelligemment réseaux sociaux, vidéo et culture web.

8 Faces : micro-ciblage, gros impact

Dans un tout autre registre, 8 Faces est un magazine spécialisé dans la typographie qui est né avant-hier, le 16 juillet 2010. Son principe est simple : chaque numéro comprend une interview avec 8 designers influents dans le domaine de la typographie (d’où le nom 8 Faces, “faces” signifiant à la fois “visage” et “police de caractères”, CQFD).

8 Faces s’adresse donc aux designers passionnés de typographie. A ce niveau là, c’est une micro-niche, car vous admettrez que ce type de personne ne court pas les rues. Et pourtant, le premier numéro s’est épuisé le jour même de l’annonce (1000 exemplaires papier écoulés en quelques heures seulement, on peut désormais acheter la version PDF pour 3$).

8 Faces est un petit projet réussi comme je les aime. Une fois de plus, cette histoire nous rappelle qu’un ciblage bien précis peut amener à de très jolis résultats. Voici à mon avis les raisons pour lesquelles ce lancement a fonctionné :

• Le produit est niché et est donc forcément plus pertinent pour son public.
• Il respecte les codes culturels de son marché, ce qui lui confère une certaine authenticité.
• Le message a été relayé par les bonnes personnes. En effet, l’idée de faire appel aux bons influenceurs dans le domaine du magazine était le meilleur moyen d’assurer à 8 Faces un bouche à oreille parfaitement ciblé et efficace.

Trop souvent, il me semble que le web nous donne l’illusion que l’on peut toucher tout le monde. Pourtant, plus je passe de temps à observer les succès et les échecs des web-entrepreneurs, plus je me rends compte que les projets destinés au “grand public” qui fonctionnent sont l’exception et non la règle. En tout cas, voilà un bel exemple qui prouve que l’on peut encore réussir à vendre des magazines papier à 10$ pièce en 2010.

iPhone 4 : la réponse d’Apple à la crise de l’antennagate

“Nous ne sommes pas parfaits”. Voilà la première chose que Steve Jobs a déclaré lorsqu’il a démarré la conférence de presse du 16 juillet. Cette présentation n’avait d’autre raison d’être que de répondre au problème de “l’antennagate” de la dernière version de l’iPhone. Pour ceux qui auraient raté un épisode, certains utilisateurs ont découvert qu’en tenant le téléphone de la main gauche, l’iPhone 4 avait tendance à subir d’impressionnantes pertes de réception.

Le problème, bien qu’il ne toucherait qu’une très faible partie des utilisateurs, a été incroyablement amplifié au cours des 3 dernières semaines, au point de devenir l’un des sujets les plus brûlants dans le monde high-tech. Malheureusement pour la firme de Cupertino, sa première réaction (conseiller aux utilisateurs de changer de main…) n’a fait que jeter de l’huile sur le feu. Au bout du compte, Steve Jobs a annoncé qu’un étui en plastique, censé résoudre le problème, serait fourni gratuitement à tous les possesseurs d’iPhone 4.

Cette histoire me donne envie de dire 2 choses :

• Les gens adorent autant les belles histoires que les scandales. Se trouver en trending topic sur Twitter est à la fois le Saint Graal et le bûcher des marques.
• Savoir s’excuser et admettre ses fautes est au moins aussi important que de savoir vanter ses qualités.

Alors que la conversation devient mondiale et toujours plus instantanée, elle devient également impitoyable. La moindre erreur dans le comportement d’une marque est donc susceptible de prendre des proportions impensables il y a seulement quelques années. Je prédis d’ailleurs que le métier de consultant en gestion de crise a de l’avenir, mais en attendant les secours, la moindre des choses lorsque l’on se trouve empêtré dans ce genre de situation, c’est de ne pas attendre 3 semaines avant de reconnaître ses torts.

Dans le même registre mais dans de toutes autres proportions, Zendesk (un service web de support client) avait présenté ses excuses à ses clients avec un article intitulé “Désolé, on s’est plantés”. Voici une phrase si naturelle qu’il s’en dégage une sincérité que l’on aimerait retrouver plus souvent dans la bouche des marques.

La morale de la semaine

Oscar Wilde disait qu’il est très dangereux d’écrire des histoires avec des morales, mais tant pis, je prends le risque :

1. Faites quelque chose d’exceptionnel et le public vous accordera, exceptionnellement, son attention.
2. Si vous ne pouvez pas faire quelque chose d’exceptionnel, faites quelque chose de pertinent.
3. Enfin, si vous vous êtes planté, admettez-le.

Pour terminer, cela ne fait jamais de mal de rappeler que quoi que vous fassiez, le pire qui puisse vous arriver est que personne ne parle de vous, en bien comme en mal.

Aujourd’hui, les règles ont changé : ce n’est plus la taille du mégaphone qui compte. Vous pouvez hurler tant que vous le voulez, de toute façon les gens ne vous écoutent plus que d’une oreille. En fait, c’est un talkie-walkie qu’il vous faut, et des gens branchés sur votre fréquence.

Ne dites plus désormais communication mais conversation.

Le nombre de fans sur votre page Facebook ou vos followers sur Twitter ne sont que des chiffres et ne prouvent rien en tant que tels. Tout dépend de la façon dont vous les avez obtenus et surtout à quel point ils sont engagés dans une conversation avec vous. Tout faire pour les augmenter coûte que coûte, c’est rester dans la logique du mégaphone.

Si vous démarrez, trouvez votre fréquence. Trouvez votre message et faites en sorte qu’il soit unique. C’est probablement la meilleure façon d’engager une conversation avec des gens qui s’intéressent réellement à ce que vous avez à dire ou à proposer. Lâchez donc ce mégaphone et prenez votre Talkie-Walkie : habituez-vous dès le départ à discuter plutôt qu’à parler.

Ce blog s’intéresse aux marques remarquables, au rayonnement des entreprises et des personnes, à tout ce qui est nouveau en matière de marketing. Voici ma fréquence. Je suis impatient de vous connaître si vous êtes sur ma longueur d’ondes. D’ailleurs, @ikonblog est sur Twitter. À vous.

Pourquoi les gens s’envoient des lettres ou des cartes écrites à la main plutôt que dactylographiées ? Parce que si une carte n’était pas manuscrite, elle perdrait toute raison d’exister. Elle appartiendrait au domaine de l’automatisé dans lequel les émotions n’existent pas. C’est pareil pour une carte de voeux : s’il n’y a pas un petit mot manuscrit, l’intention n’est pas crédible. Les gens ont régulièrement besoin de recevoir des preuves d’affection authentiquement humaines.

Quand vous achetez votre baguette, vous avez droit au sourire de la boulangère. Ce n’est pas grand chose, mais au moins, au cours de votre expérience d’achat, un signe d’affection humaine s’est manifesté. Quand vous tombez sur une boulangère qui ne vous remercie pas et qui ne vous sourit pas, vous n’avez pas tellement envie d’y retourner. Que penseriez-vous de quelqu’un qui vous enverrait une carte postale imprimée par ordinateur ?

Fidéliser un client revient à créer un lien d’affection avec lui. Cela implique de le séduire avant et après l’achat. Pourtant, beaucoup d’entreprises n’imaginent pas une seule seconde d’envoyer des documents manuscrits à leurs clients, de peur de ne pas être crédible et de porter atteinte à leur image de marque. Ainsi, bien que l’affection soit uniquement possible lorsque la relation est authentique, spontanée et crédible, les entreprises font généralement exactement l’inverse : leur discours se manifeste par des documents automatisés, millimétrés et pré-fabriqués.

En expédiant un colis vide de toute attention humaine à son client, on ne lui donne absolument aucune preuve d’affection. En revanche, c’est en faisant l’effort de manifester personnellement de la reconnaissance pour son achat qu’on laisse ouverte la possibilité de démarrer le cercle vertueux du bouche à oreille (les gens parlent bien plus volontiers de ce qui est inattendu et remarquable).

Conseil aux e-commerçants : A défaut de pouvoir faire un joli sourire à vos clients, leur montrer que leur commande n’est pas qu’un simple numéro dans une base de donnée me paraît être le strict minimum. A moins de s’appeler Amazon, je ne vois aucune raison pour laquelle un e-commerçant n’aurait pas le temps d’écrire un petit mot de remerciement sur une carte de visite et de la glisser dans le colis. Ce sont à mon avis les 30 secondes les mieux investies de la journée.

Je pense qu’il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de la communication manuscrite dans un monde qui tend à la faire disparaître. D’ailleurs, il me reste à vous remercier comme il se doit pour votre lecture :

Ci-dessous une petite vidéo pour donner un exemple du genre de petits films délirants qu’ils produisent (celui là étant particulièrement débile) :

Mais qu’est ce qu’il raconte ?

Rien de spécial, justement.

Cet homme est un comique, c’est à dire qu’il a le don de transformer le banal en drôle. Grâce à lui, ces vidéos rendent le discours de Threadless digne d’intérêt et mieux encore, digne de partage sur les réseaux sociaux. Pourtant, elles ne représentent qu’un investissement mineur (juste une caméra, une petite équipe et une énorme dose de second degré).

Personne n’a envie de partager un communiqué de presse avec ses amis. Au contraire, les gens adorent les choses qui brillent par leur originalité et leur humour. En d’autres termes, l’une des clés de la visibilité sur les réseaux sociaux réside dans votre capacité à amuser la galerie. C’est à mon avis l’une des raisons pour lesquelles les petites entreprises sont beaucoup mieux placées pour réussir en la matière que les grosses : parce que leur communication externe est moins contrôlée, plus spontanée et plus humaine.

Si une grosse entreprise voulait booster son image en faisant une campagne humoristique, elle ferait comme BNP Paribas : elle embaucherait Eric & Ramzy et espérerait qu’à force, ça change l’image que le public a de la banque. Très peu d’entreprises, en revanche, ont eu le flair de dénicher un pitre comme celui de Threadless, et de le laisser faire une vidéo d’actualité par semaine.

Threadless a fait de la “cool attitude” sa philosophie (= sa stratégie). On dirait que ces gens là ne travaillent pas mais qu’ils s’amusent en permanence. Du coup, on se dit qu’on aimerait bien être pote avec eux. Ça tombe bien : c’est justement le principe des réseaux sociaux, non ?

L’une des grandes interrogations du moment pour beaucoup d’entreprises actives sur le net est la façon dont elles peuvent profiter des réseaux sociaux. Or, la grande difficulté qu’ils présentent est qu’aucun prestataire ne peut s’en occuper à leur place. C’est un peu comme pour séduire les filles : on peut vous donner autant de conseils que vous voulez, au bout du compte, c’est toujours à vous d’y aller.

3 conseils à mon avis importants si vous aspirez à profiter des réseaux sociaux pour faire parler de vous ou de votre marque :

• Soyez intéressant et sachez vous renouveler : votre public adore avoir des nouvelles choses à raconter aux autres. Si vous ne pouvez pas lui procurer cela, il n’y a aucune raison qu’il s’intéresse à vous.
• Séduisez d’abord les amis de votre cible, ils feront le reste du travail.
• Si vous voulez être crédible : soyez authentique, soyez vous-même, soyez réel.

Accessoirement, ils sont aussi valables pour séduire les filles.

Il y a même des entreprises dont les pratiques relèvent presque de l’escroquerie, qui sont passées maîtres dans l’art d’exploiter les failles juridiques pour sauver leur peau sur le plan légal, comme par exemple Orange qui prétend vous vendre un forfait mobile avec “accès Internet illimité” alors qu’en réalité, à partir de 500mo/mois votre débit est presque inexistant. Il fallait oser.

Chaque fois qu’une marque dissimule, embellit ou transforme la vérité pour vendre quelque chose, elle met en péril l’un de ses atouts les plus précieux : la confiance de ses clients. Et s’il y a une chose qu’un client déteste, c’est se rendre compte qu’on s’est moqué de lui. A la première occasion, il laissera tomber cette marque pour un concurrent. Ajoutez à cela les dommages collatéraux du bouche à oreille par Internet et il y a de fortes chances pour qu’un petit mensonge se transforme en une grosse perte.

Laissez le mensonge s’introduire dans votre discours et votre public se chargera d’entacher votre réputation. À l’inverse, ne les trompez pas et vos clients vous aimeront pour votre honnêteté.

Ce blog est une source d’inspiration et de réflexion pour la pratique d’un marketing intelligent, fondé sur le bon sens. Il me permet de partager mon regard sur le sujet, et idéalement, d’en discuter au fil des commentaires. Vous pouvez dès maintenant suivre @ikonblog sur Twitter ou vous abonner au flux RSS du blog.