Sommaire
1. Old Spice : leçon de marketing viral
2. 8 Faces : micro-ciblage, gros impact
3. iPhone 4 : la réponse d’Apple à la crise de l’antennagate
4. La morale de la semaine

Old Spice : Leçon de marketing viral

Old Spice, une marque américaine de déodorants vient de donner une belle leçon de marketing viral sur les réseaux sociaux. Suite au succès de cette annonce télévisée aux USA, l’agence qui en est à l’origine (Wieden + Kennedy) est allée encore plus loin. Le principe : inviter les gens à envoyer des tweets à @oldspice et leur répondre avec des vidéos personnalisées, écrites, tournées et diffusées en quelques minutes, le tout mettant en scène l’acteur de la publicité originale : le désormais très célèbre “shirtless old spice guy”.

Ci-dessous, un exemple d’une vidéo envoyée en réponse à Guy Kawasaki :

Au total, les quelques 180 vidéos diffusées lors de l’opération ont généré plusieurs millions de vues sur Youtube et une activité incroyable sur twitter, facebook, reddit et les blogs. On en a tant parlé que j’ai presque honte d’évoquer cette campagne ici seulement 2 jours plus tard. Vous ne rêvez pas, tout cela pour…du déodorant.

Pourquoi un tel succès ? Parce que c’était nouveau, drôle et personnalisé. Cela n’aurait pas (aussi bien) fonctionné s’il manquait l’un de ces 3 ingrédients. C’est justement grâce à la réunion de ces trois conditions que l’opération était remarquable (comprendre : digne d’intérêt).

Par ailleurs, la qualité du contenu n’est pas étrangère au succès de la campagne. Je pense en effet que le talent dans l’écriture des textes ainsi que dans le jeu de l’acteur y sont pour beaucoup dans l’engouement du public. L’agence Wieden + Kennedy a réussi l’exploit de produire des textes véritablement drôles, bourrés de références à la “culture internet” et diablement bien réalisés, tout cela quasiment en direct.

Je crois que cet évènement ne peut que mettre tout le monde d’accord sur le potentiel que peuvent réserver les réseaux sociaux à ceux qui savent les manipuler. Il me semble que la campagne du Old Spice Guy sera longtemps considérée comme l’un des meilleurs exemple de marketing viral, mêlant intelligemment réseaux sociaux, vidéo et culture web.

8 Faces : micro-ciblage, gros impact

Dans un tout autre registre, 8 Faces est un magazine spécialisé dans la typographie qui est né avant-hier, le 16 juillet 2010. Son principe est simple : chaque numéro comprend une interview avec 8 designers influents dans le domaine de la typographie (d’où le nom 8 Faces, “faces” signifiant à la fois “visage” et “police de caractères”, CQFD).

8 Faces s’adresse donc aux designers passionnés de typographie. A ce niveau là, c’est une micro-niche, car vous admettrez que ce type de personne ne court pas les rues. Et pourtant, le premier numéro s’est épuisé le jour même de l’annonce (1000 exemplaires papier écoulés en quelques heures seulement, on peut désormais acheter la version PDF pour 3$).

8 Faces est un petit projet réussi comme je les aime. Une fois de plus, cette histoire nous rappelle qu’un ciblage bien précis peut amener à de très jolis résultats. Voici à mon avis les raisons pour lesquelles ce lancement a fonctionné :

• Le produit est niché et est donc forcément plus pertinent pour son public.
• Il respecte les codes culturels de son marché, ce qui lui confère une certaine authenticité.
• Le message a été relayé par les bonnes personnes. En effet, l’idée de faire appel aux bons influenceurs dans le domaine du magazine était le meilleur moyen d’assurer à 8 Faces un bouche à oreille parfaitement ciblé et efficace.

Trop souvent, il me semble que le web nous donne l’illusion que l’on peut toucher tout le monde. Pourtant, plus je passe de temps à observer les succès et les échecs des web-entrepreneurs, plus je me rends compte que les projets destinés au “grand public” qui fonctionnent sont l’exception et non la règle. En tout cas, voilà un bel exemple qui prouve que l’on peut encore réussir à vendre des magazines papier à 10$ pièce en 2010.

iPhone 4 : la réponse d’Apple à la crise de l’antennagate

“Nous ne sommes pas parfaits”. Voilà la première chose que Steve Jobs a déclaré lorsqu’il a démarré la conférence de presse du 16 juillet. Cette présentation n’avait d’autre raison d’être que de répondre au problème de “l’antennagate” de la dernière version de l’iPhone. Pour ceux qui auraient raté un épisode, certains utilisateurs ont découvert qu’en tenant le téléphone de la main gauche, l’iPhone 4 avait tendance à subir d’impressionnantes pertes de réception.

Le problème, bien qu’il ne toucherait qu’une très faible partie des utilisateurs, a été incroyablement amplifié au cours des 3 dernières semaines, au point de devenir l’un des sujets les plus brûlants dans le monde high-tech. Malheureusement pour la firme de Cupertino, sa première réaction (conseiller aux utilisateurs de changer de main…) n’a fait que jeter de l’huile sur le feu. Au bout du compte, Steve Jobs a annoncé qu’un étui en plastique, censé résoudre le problème, serait fourni gratuitement à tous les possesseurs d’iPhone 4.

Cette histoire me donne envie de dire 2 choses :

• Les gens adorent autant les belles histoires que les scandales. Se trouver en trending topic sur Twitter est à la fois le Saint Graal et le bûcher des marques.
• Savoir s’excuser et admettre ses fautes est au moins aussi important que de savoir vanter ses qualités.

Alors que la conversation devient mondiale et toujours plus instantanée, elle devient également impitoyable. La moindre erreur dans le comportement d’une marque est donc susceptible de prendre des proportions impensables il y a seulement quelques années. Je prédis d’ailleurs que le métier de consultant en gestion de crise a de l’avenir, mais en attendant les secours, la moindre des choses lorsque l’on se trouve empêtré dans ce genre de situation, c’est de ne pas attendre 3 semaines avant de reconnaître ses torts.

Dans le même registre mais dans de toutes autres proportions, Zendesk (un service web de support client) avait présenté ses excuses à ses clients avec un article intitulé “Désolé, on s’est plantés”. Voici une phrase si naturelle qu’il s’en dégage une sincérité que l’on aimerait retrouver plus souvent dans la bouche des marques.

La morale de la semaine

Oscar Wilde disait qu’il est très dangereux d’écrire des histoires avec des morales, mais tant pis, je prends le risque :

1. Faites quelque chose d’exceptionnel et le public vous accordera, exceptionnellement, son attention.
2. Si vous ne pouvez pas faire quelque chose d’exceptionnel, faites quelque chose de pertinent.
3. Enfin, si vous vous êtes planté, admettez-le.

Pour terminer, cela ne fait jamais de mal de rappeler que quoi que vous fassiez, le pire qui puisse vous arriver est que personne ne parle de vous, en bien comme en mal.

Connaissez-vous Dribbble ? Il s’agit d’un nouveau réseau social de niche à destination des designers et créatifs en tout genre. Ouvert depuis quelques semaines aux petits veinards qui ont eu une invitation, le concept de Dribbble est de permettre aux créatifs de partager leurs travaux en cours et de se rapprocher ainsi de leurs pairs. Histoire de ne pas changer, je n’ai pas d’invitation, mais cela ne m’empêche pas d’avoir apprécié la stratégie de branding de Dribbble et d’en parler ici.

Vocabulaire de marque

Ce qui est immédiatement frappant avec Dribbble, c’est la cohérence du vocabulaire qui y est utilisé. Le branding de Dribbble s’est en effet construit autour d’une véritable métaphore filée sur le basketball. Petite explication :

Dribbble est un réseau qui se définit comme un playground (terrain de jeu) dans lequel les utilisateurs (appelés players) peuvent effectuer des shots (des “lancés” qui se traduisent par des captures d’écrans de leurs travaux). Une fois qu’un shot est effectué, il peut rebound (en français : rebondir, lorsqu’un autre player décide d’y réagir en proposant une variation).

Cerise sur le gâteau : même la page 404 contient une référence au basketball puisqu’elle affiche le message “Air Ball”, terme employé dans le monde du basketball pour désigner un lancé qui n’a pas touché le panier.

Le langage : premier pas vers la cohésion

Il y aurait beaucoup de choses à dire sur Dribbble, sa raison d’être et la stratégie qui se cache derrière, mais je ne veux pas sortir du sujet de cet article. Sachez en tout cas que Dribbble est à mon avis un excellent exemple d’un branding très travaillé qui confère au réseau une cohésion importante. Pour un réseau qui se veut “VIP”, la valeur d’appartenance est d’autant plus importante et Simplebits -l’entreprise aux commandes de Dribbble- l’a bien compris.

La principale caractéristique distinctive de toute société ou tout groupe d’individus est sans doute le langage qui s’y parle. La langue est en effet fondamentale, car c’est le premier moyen par lequel on reconnaît l’existence d’un lien social entre les gens qui la pratiquent. C’est précisément pour cette raison que toutes les sous-cultures possèdent leur propre jargon : c’est un moyen de se reconnaître et de poser des barrières d’accès à la communauté.

Quand on essaie de bâtir un site communautaire sur le net, il me paraît donc intéressant de créer un vocabulaire spécifique à sa marque, de manière à donner une image forte à sa communauté et à renforcer la cohésion entre les membres. Cela permet également d’envoyer une sorte de message subliminal à tous les visiteurs : qu’ils devront apprendre le vocabulaire local ou bien passer leur chemin.

Créer un langage de marque est le premier pas vers une marque à forte valeur identitaire. En d’autres termes, c’est un excellent moyen de donner à sa clientèle la sensation d’appartenir à une tribu. Et c’est précisément ce sentiment d’intégration dont les individus sont généralement friands. J’ignore si Dribbble connaîtra le succès, mais pour l’instant, un petit coup d’oeil sur la liste des membres montre que les “stars du design” y ont déjà leur compte…il semblerait donc que le démarrage soit prometteur et que la demande pour des réseaux ciblés et codifiés tels que Dribbble puisse se confirmer.

J’habite à Paris, je n’aime ni la campagne ni le travail manuel et je mets de la crème pour avoir les mains douces. N’importe quelle étude de marché me classerait dans la catégorie “métro-sexuel” et pourtant, Best Made Co m’a donné envie de m’acheter une hache à 300 dollars. Cherchez l’erreur.

Je ne pense pas que cela révèle une hypothétique attirance pour le lifestyle “bûcheron canadien”. Je crois simplement que les Best Made Axes sont un parfait exemple d’une stratégie marketing remarquable en tout point : un concept unique (les haches design), une identité forte, un design de grande qualité et un discours de marque peaufiné jusqu’à la moindre virgule. Cette boutique n’est pas tout à fait nouvelle et vous en avez peut-être déjà entendu parler, mais je tenais à revenir dessus pour livrer mon analyse.

5 raisons pour lesquelles Best Made Co a fait parler de ses haches un peu partout sur le net :

• Leur marque raconte une histoire : qu’une hache est un objet de valeur, qu’elle doit être traitée avec respect (ils emploient même le terme de “compagnon” pour les désigner…).
• Ils n’essaient pas de parler à tout le monde, seulement à leur tribu, c’est à dire ceux qui ont envie de croire en leur histoire.
• Ils sont en rupture totale avec les conventions de leur marché. On avait encore jamais vu quelqu’un essayer de vendre des haches comme objet de design.
• Ils sont uniques en tout point : le nom, le look, le produit, le ton du discours de marque. Impossible de ne pas y prêter attention.
• C’est remarquable, donc j’en parle (et je suis loin d’être le seul).

Extrait de leur histoire : “Axes shouldn’t only be in the hands of lumberjacks: anyone who respects the merits of an axe should have one in their name. An axe is indispensable and sublime, the epitome of fortitude and strength, a perfect design object, a timeless instrument.” Lire la suite

Best Made Co me semble démontrer parfaitement que l’on peut transformer presque n’importe quel objet en un produit irrésistible quand on l’enrobe d’une bonne histoire et d’un design à toute épreuve. Cette boutique est d’ailleurs l’illustration parfaite de la théorie de la “Purple Cow” de Seth Godin (La vache pourpe en français), un livre que je vous conseille vivement de lire si vous cherchez l’inspiration pour vous démarquer de vos concurrents.

Lorsque vous êtes un hébergeur, vous vendez de l’espace de stockage, de la bande passante, bref, des trucs qui ne font pas rêver grand monde. D’ailleurs, très peu de gens se demandent, en se rendant sur un site, quel hébergeur il utilise. Les hébergeurs font partie de ces sociétés qui occupent les coulisses du net, sur lesquelles on ne s’interroge jamais avant d’avoir besoin d’elles. Pour accroître leurs parts de marché, bon nombre d’hébergeurs adoptent donc ce qui lui paraît être la meilleure des approches : se focaliser sur le rapport qualité/prix et tout faire pour sortir sur la première page des moteurs de recherche pour qu’au moment ou vous les cherchez, vous tombiez sur eux.

Pour faire parler de lui, Media Temple a opté pour une stratégie différente : celle d’un ciblage communautaire. En plus des promesses de disponibilité/rapidité habituelles, ils ont choisi de cibler leur clientèle sur la niche des métiers du design et de la création. Ils n’étaient pas obligés de le faire, ils auraient pu considérer que cela revenait à se fermer des portes. Pourtant, lorsque l’on s’identifie à cette communauté de “creative people”, cela donne une très bonne raison de les choisir et mieux encore : de le revendiquer haut et fort sur son site. Voilà le début d’une campagne de bouche à oreille réussie.

Dès lors que dans la vie vous aspirez à faire partie de la communauté des créatifs, Media Temple vous vend plus que de l’hébergement : ils vous offrent la confirmation de votre appartenance à un groupe de personnes que vous idéalisez. Et oui, si ce n’est pas assez clair, Ikôn est hébergé chez Media Temple. Il y a probablement moins cher ailleurs, peut-être même plus performant, mais devinez quoi ? Cela m’est égal, parce que pour l’instant je m’identifie à cette marque. Elle parle mon langage et c’est tout ce qui m’intéresse.

Morale de l’histoire : essayez de parler à tout le monde et il y a fort à parier que vous direz exactement la même chose que vos concurrents. En revanche, adaptez votre discours (et votre site web) à la communauté de votre choix et elle parlera bien volontiers à votre place.

Ce blog est une source d’inspiration et de réflexion pour la pratique d’un marketing intelligent, fondé sur le bon sens. Il me permet de partager mon regard sur le sujet, et idéalement, d’en discuter au fil des commentaires. Vous pouvez dès maintenant suivre @ikonblog sur Twitter ou vous abonner au flux RSS du blog.