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La pomme et l’e-book : une histoire d’expérience utilisateur

27/02/10 - par Guillaume dans Design, Stratégies | 0 commentaires

Les pommes font partie des produits les plus naturellement sucrés, donc les enfants devraient adorer ça. Pourtant, donnez leur le choix entre une pomme et un petit musclé, il y a de fortes chances qu’ils choisissent le second. La raison ? Parce que c’est beaucoup moins fun et facile de manger une pomme qu’un petit pot de yahourt. Quand on mange un petit musclé, il n’y a rien à éplucher, rien à laver, pas de trognon, juste un opercule à enlever et on engloutit ça en 3 coups de cuillère. Que demande le peuple ?

Justement, le peuple demande deux choses : un bon produit, et une bonne expérience de consommation.

Beaucoup d’enfants croient qu’ils n’aiment pas les fruits et légumes. Les pommes (et les autres fruits) sont pourtant d’excellent produits, mais avant de grandir et de devenir plus patient, on préfère consommer des produits de moins bonne qualité mais plus simple d’utilisation. Nous avons bien souvent tendance à confondre mauvaise expérience utilisateur et mauvais produit.

Ce qui m’amène (ou pas) à une autre pomme, celle qui ne se mange pas, qui prépare tranquillement l’arrivée de l’iPad dont la mission est, entre autre, de concurrencer le Kindle d’Amazon pour la lecture des e-books à l’aide d’un appareil soit disant révolutionnaire.

À chaque fois que j’ai discuté avec quelqu’un de l’adoption des livres électroniques, j’ai entendu, à peu de choses près, toujours la même réplique :

“Je n’arrive pas à me faire à l’idée qu’un livre ne soit pas en papier”

Je trouve cette réticence particulièrement révélatrice de l’importance de l’expérience utilisateur dans la perception de la qualité d’un produit. En d’autres termes, tous ces gens suggèrent qu’ils n’achèteront pas de livres électroniques car ils partent du principe que l’expérience de lecture d’un e-book sera inférieure à celle d’un livre papier.

Pourtant, l’e-book est un excellent produit, qui surpasse à de nombreux égards le live papier : plus économique, infiniment moins encombrant, plus écologique, version multilingue instantanée, possibilité de le mettre à jour sans réédition, pour ne citer qu’eux.

Ce qui manque encore à l’e-book pour s’imposer, c’est une expérience utilisateur qui mettra tout le monde d’accord, autrement dit un bon appareil de lecture. J’ignore si c’est l’iPad ou la prochaine invention du genre qui fera changer les mentalités, mais c’est bien une avancée dans l’expérience d’utilisation, et non dans le produit en lui même, qui placera le livre papier au rang de l’objet de collection.

Alors, et seulement alors, on regardera en arrière et on se demandera comment on a pu remplir nos bibliothèques de livres en papier. On n’aura peut-être pas inventé de recette miracle pour faire manger des pommes aux enfants d’ici là, mais il y a fort à parier que, eux, n’auront aucun problème avec les e-books.

Comme dans toutes les histoires, il y a une morale : l’expérience utilisateur est cruciale dans l’appréciation que le public aura d’un nouveau produit, indépendamment de ses qualités intrinsèques. Ceci est valable pour n’importe quel produit, mais à plus forte raison si ce dernier bouscule les habitudes culturelles du consommateur.

La différence entre attirer l’attention et rayonner

24/02/10 - par Guillaume dans Stratégies | 2 commentaires

Quelle est la différence entre la tour Eiffel et la tour Montparnasse ? Dans le ciel de Paris, on ne voit qu’elles car toutes les deux attirent l’attention. Pourtant, l’une fait le rayonnement de la France et l’autre pas.

Attirer l’attention, c’est l’art être vu et entendu. C’est savoir se faire remarquer.

Rayonner, c’est être observé et écouté. C’est avoir du charme, du charisme, du pouvoir. C’est avoir de l’influence sur le reste du monde.

Aujourd’hui, plus aucun individu n’est capable d’accorder son attention à tous les messages qu’il reçoit. On disait déjà avant l’arrivée d’Internet que l’espace de communication était saturé au point qu’un consommateur ne pouvait retenir qu’un très faible pourcentage des milliers de messages publicitaires auquel il était quotidiennement exposé.

Nous voilà 30 ans et des milliards de messages publicitaires plus tard : l’attention du public est devenue l’une des ressources les plus disputées de notre époque. Dans l’inextricable surplus d’informations, chacun cherche timidement ses repères, ses idoles, ses sources de lumière, en un mot : ses icônes.

Attirer l’attention permet de se faire connaître. Rayonner permet de rester célèbre. Une marque qui rayonne, c’est une marque qui parvient à fédérer un public sur le long terme. C’est une marque qui a une âme unique, une culture bien à elle.

Je crains que trop de d’entreprises oublient la différence entre les deux. L’attention du consommateur est un moyen et pas une fin. Rien ne sert d’attirer l’attention s’il n’y a pas de substance derrière, si votre discours ressemble à celui des autres, si votre identité est une coquille vide. Google et Apple me semblent être de bons exemples de marques qui, malgré leur défauts respectifs, ont une véritable culture du rayonnement.

Je pense que les individus et les marques qui sauront rayonner, et pas seulement attirer l’attention, auront de bonnes chances de devenir les icônes de leur époque.

L’occasion était trop belle

22/02/10 - par Guillaume dans Stratégies | 2 commentaires

Nombreuses sont les façons de faire réussir un projet, un produit ou une marque, certaines plus laborieuses que d’autres. A l’heure actuelle, la vitesse de transmission de l’information et les interconnexions multiples entre les internautes font qu’il suffit d’un seul faux pas pour entacher sa réputation. Il me paraît plus que jamais important de savoir se méfier des opportunités qui, en apparence, permettent d’atteindre ses objectifs facilement mais que l’on paye par une dégradation de son image de marque.

Le Buzz était presque parfait

Le dernier exemple en date d’une décision de ce genre est celui de Google qui a rendu Buzz automatiquement activé sur tous les comptes Gmail. Pourquoi Google a imposé Buzz de la sorte, sans demander l’avis de personne ? Parce que l’occasion était trop belle pour ne pas être saisie. Parce que c’était la solution la plus simple pour récupérer 170 millions d’utilisateurs d’un seul coup. Parce qu’ils pouvaient le faire, tout simplement.

Je crains pourtant qu’il y ait une dangereuse corrélation entre l’apparente facilité de ces décisions et leur impopularité. L’image de Google ne sort à mon avis pas indemne de cet épisode, même après sa repentance quelques jours après le lancement.

Exemple plus ancien, lorsque la société Mailorama a promis de distribuer des billets de banque en plein Paris il y a quelques mois, c’était évidemment la solution la plus simple pour faire parler d’elle. Et cela n’a pas loupé, même la classe politique s’en est mêlée. Certains y voient probablement du génie, moi j’y vois un marketing irresponsable. Non pas que je souhaite mettre de la morale dans le commerce, mais parce que je crois sincèrement que c’est un mauvais calcul que de se moquer du monde pour attirer l’attention.

Pouvoir faire ≠ devoir faire

Il me semble important de bien faire la différence entre ce que l’on peut effectivement faire et ce que l’on devrait s’autoriser à faire en tant que décideur. Plus on est puissant sur un marché, plus on peut faire ce que l’on veut sans trop s’inquiéter des conséquences. Cela ne signifie pas pour autant que tous les moyens sont bons pour arriver à ses fins. Car à chaque fois que l’on abuse de la confiance des gens (ou de sa position dominante), on tire son image de marque vers le bas.

Réfléchir et travailler pour créer quelque chose de réellement remarquable n’est pas la solution la plus facile pour attirer l’attention. Pourtant, c’est de loin la stratégie la plus pérenne pour son image de marque. Je suis un optimiste : je suis convaincu que les gens remarquent et mémorisent ce qui sort vraiment du lot. C’est également le meilleur moyen de créer un lien de confiance et d’affection durable avec son public. Voilà à mon avis la meilleure des stratégies de “buzz marketing”.

Best Made Co : le site qui donne envie d’être bûcheron

19/02/10 - par Guillaume dans Stratégies, Étude de cas | 0 commentaires

J’habite à Paris, je n’aime ni la campagne ni le travail manuel et je mets de la crème pour avoir les mains douces. N’importe quelle étude de marché me classerait dans la catégorie “métro-sexuel” et pourtant, Best Made Co m’a donné envie de m’acheter une hache à 300 dollars. Cherchez l’erreur.

Je ne pense pas que cela révèle une hypothétique attirance pour le lifestyle “bûcheron canadien”. Je crois simplement que les Best Made Axes sont un parfait exemple d’une stratégie marketing remarquable en tout point : un concept unique (les haches design), une identité forte, un design de grande qualité et un discours de marque peaufiné jusqu’à la moindre virgule. Cette boutique n’est pas tout à fait nouvelle et vous en avez peut-être déjà entendu parler, mais je tenais à revenir dessus pour livrer mon analyse.

5 raisons pour lesquelles Best Made Co a fait parler de ses haches un peu partout sur le net :

Leur marque raconte une histoire : qu’une hache est un objet de valeur, qu’elle doit être traitée avec respect (ils emploient même le terme de “compagnon” pour les désigner…).
Ils n’essaient pas de parler à tout le monde, seulement à leur tribu, c’est à dire ceux qui ont envie de croire en leur histoire.
Ils sont en rupture totale avec les conventions de leur marché. On avait encore jamais vu quelqu’un essayer de vendre des haches comme objet de design.
Ils sont uniques en tout point : le nom, le look, le produit, le ton du discours de marque. Impossible de ne pas y prêter attention.
C’est remarquable, donc j’en parle (et je suis loin d’être le seul).

Extrait de leur histoire : “Axes shouldn’t only be in the hands of lumberjacks: anyone who respects the merits of an axe should have one in their name. An axe is indispensable and sublime, the epitome of fortitude and strength, a perfect design object, a timeless instrument.” Lire la suite

Best Made Co me semble démontrer parfaitement que l’on peut transformer presque n’importe quel objet en un produit irrésistible quand on l’enrobe d’une bonne histoire et d’un design à toute épreuve. Cette boutique est d’ailleurs l’illustration parfaite de la théorie de la “Purple Cow” de Seth Godin (La vache pourpe en français), un livre que je vous conseille vivement de lire si vous cherchez l’inspiration pour vous démarquer de vos concurrents.

Reboot

12/02/10 - par Guillaume dans Stratégies | 0 commentaires

Hier, Jamie Oliver était l’invité de la conférence TED dans lequel il a fait un discours sur le problème de l’obésité aux USA et dans le monde, dans lequel il déclare, pour illustrer le besoin de changer : “We need to reboot”.

Pourquoi tout processus de changement est difficile ? Parce qu’une force écrasante nous pousse le plus souvent à ne pas changer nos habitudes. Parce que les habitudes, c’est notre zone de confort, c’est la sécurité, c’est l’antagoniste de l’innovation. Parfois, la meilleure façon de provoquer le changement, de prendre du recul et de permettre l’émergence d’une grande idée, c’est peut-être de redémarrer.