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A quoi sert le bon goût ?

26/04/10 - par Guillaume dans (Web)Marketing | 2 commentaires

Le bon goût ne se résume pas à savoir si l’on doit assortir ses chaussettes avec ses chaussures ou avec son pantalon, cela va bien au-delà de ça. Steve Jobs disait il y a longtemps que “le problème de Microsoft est qu’ils n’ont absolument aucun goût”. Je crois qu’Apple est probablement le meilleur exemple du bon goût appliqué au marché high-tech. Il en résulte des produits irrésistibles pour lesquels les gens perdent parfois un peu de leur rationalité, pourtant supposée comme fondement du comportement du consommateur.

Le goût, c’est la capacité à faire les choix qui ont le plus de chances de séduire le public. Autrement dit, avoir du goût permet de susciter le désir, de reconnaître le talent lorsqu’il se manifeste, de recruter les meilleurs, d’avoir l’intuition nécessaire pour toujours choisir ce qu’il y a de bon, beau, drôle, plaisant et attirant.

Au fond, c’est l’avantage concurrentiel ultime : avoir suffisamment de goût pour permettre à son produit de se démarquer de son marché alors qu’il n’a pas forcément le meilleur rapport qualité/prix, les meilleurs caractéristiques ou le prix le plus compétitif. En d’autres termes, la puissance du bon goût vient du fait qu’il permet de susciter le désir par les émotions et non par la raison.

On a toujours quelqu’un à séduire. Les marques qui connaissent le succès sont simplement parvenues à séduire plus que les autres. La manière la plus évidente de séduire est de faire jouer son meilleur avantage concurrentiel : un gros budget, des relations haut placées, une communauté de fans, un prix compétitif…bref, n’importe quelle façon de battre la concurrence. Au fond, la séduction se résume souvent à cela : faire valoir un quelconque atout que les autres ne possèdent pas.

Il me semble que le bon goût est le meilleur atout concurrentiel que quiconque puisse posséder. Pour reprendre une jolie formule de Patrick Süskind (“qui maîtrisait les odeurs, maîtrisait le coeur des hommes”, Le Parfum), quiconque détient le secret du bon goût maîtrisera le cœur (et le portefeuille) des clients.

Soignez votre langage

20/04/10 - par Guillaume dans (Web)Marketing, Étude de cas | 4 commentaires

Connaissez-vous Dribbble ? Il s’agit d’un nouveau réseau social de niche à destination des designers et créatifs en tout genre. Ouvert depuis quelques semaines aux petits veinards qui ont eu une invitation, le concept de Dribbble est de permettre aux créatifs de partager leurs travaux en cours et de se rapprocher ainsi de leurs pairs. Histoire de ne pas changer, je n’ai pas d’invitation, mais cela ne m’empêche pas d’avoir apprécié la stratégie de branding de Dribbble et d’en parler ici.

Vocabulaire de marque

Ce qui est immédiatement frappant avec Dribbble, c’est la cohérence du vocabulaire qui y est utilisé. Le branding de Dribbble s’est en effet construit autour d’une véritable métaphore filée sur le basketball. Petite explication :

Dribbble est un réseau qui se définit comme un playground (terrain de jeu) dans lequel les utilisateurs (appelés players) peuvent effectuer des shots (des “lancés” qui se traduisent par des captures d’écrans de leurs travaux). Une fois qu’un shot est effectué, il peut rebound (en français : rebondir, lorsqu’un autre player décide d’y réagir en proposant une variation).

Cerise sur le gâteau : même la page 404 contient une référence au basketball puisqu’elle affiche le message “Air Ball”, terme employé dans le monde du basketball pour désigner un lancé qui n’a pas touché le panier.

Le langage : premier pas vers la cohésion

Il y aurait beaucoup de choses à dire sur Dribbble, sa raison d’être et la stratégie qui se cache derrière, mais je ne veux pas sortir du sujet de cet article. Sachez en tout cas que Dribbble est à mon avis un excellent exemple d’un branding très travaillé qui confère au réseau une cohésion importante. Pour un réseau qui se veut “VIP”, la valeur d’appartenance est d’autant plus importante et Simplebits -l’entreprise aux commandes de Dribbble- l’a bien compris.

La principale caractéristique distinctive de toute société ou tout groupe d’individus est sans doute le langage qui s’y parle. La langue est en effet fondamentale, car c’est le premier moyen par lequel on reconnaît l’existence d’un lien social entre les gens qui la pratiquent. C’est précisément pour cette raison que toutes les sous-cultures possèdent leur propre jargon : c’est un moyen de se reconnaître et de poser des barrières d’accès à la communauté.

Quand on essaie de bâtir un site communautaire sur le net, il me paraît donc intéressant de créer un vocabulaire spécifique à sa marque, de manière à donner une image forte à sa communauté et à renforcer la cohésion entre les membres. Cela permet également d’envoyer une sorte de message subliminal à tous les visiteurs : qu’ils devront apprendre le vocabulaire local ou bien passer leur chemin.

Créer un langage de marque est le premier pas vers une marque à forte valeur identitaire. En d’autres termes, c’est un excellent moyen de donner à sa clientèle la sensation d’appartenir à une tribu. Et c’est précisément ce sentiment d’intégration dont les individus sont généralement friands. J’ignore si Dribbble connaîtra le succès, mais pour l’instant, un petit coup d’oeil sur la liste des membres montre que les “stars du design” y ont déjà leur compte…il semblerait donc que le démarrage soit prometteur et que la demande pour des réseaux ciblés et codifiés tels que Dribbble puisse se confirmer.

Critique de Rework (37signals)

01/04/10 - par Guillaume dans (Web)Marketing, Stratégies | 2 commentaires

Lumière sur 37signals : petite entreprise de Chicago (19 personnes) encore peu connue en France mais dont l’insolente réussite en a fait baver plus d’un dans la Silicon Valley. Fondée en 1999, la société , qui s’était d’abord spécialisée dans la réalisation de sites web, est vite devenue l’un des développeurs d’applications web les plus en vogue. Rendue mondialement célèbre pour avoir été à l’origine de Ruby on Rails (un framework open-source qui facilite le développement de sites web en langage Ruby), 37signals propose également des applications SaaS dans des domaines aussi variés que la gestion de projet (Basecamp, 2004), la discussion en temps réel (Campfire, 2006) ou encore la gestion de relation client (Highrise, 2007).

Rework est le second livre Jason Fried et David Heinemeier Hansson, les fondateurs de 37signals. Ils nous y éclairent sur leur philosophie, leur vision du business et les clés de leur fulgurante réussite. J’ignore si le livre sera disponible un jour en version française, mais cela ne m’empêche pas de vous faire part de mon verdict un peu en avance.

Enfants terribles

Autant taire le suspense tout de suite : j’ai beaucoup aimé ce livre du début à la fin. A la fois encourageant et impertinent, je crois bien que c’est l’un des livres les plus enrichissants que j’ai pu lire sur le marketing et le business en général. Rework, c’est comme une bonne paire de claques : ça va très vite et ça vous marque pour longtemps.

Car c’est bien une claque que l’on prend en lisant Rework, mais de celles qui nous servent pour plus tard. Écrivant d’une plume directe et savamment irrévérencieuse, Fried & Hansson ne ménagent personne et surtout, aucune idée reçue. Pensé pour être le plus concis possible, le livre ne se répète pas une seule fois et on y découvre une nouvelle idée à chaque chapitre. Les 288 pages de Rework, brillamment illustrées par Mike Rohde, se lisent en un rien de temps : une bonne après-midi fera amplement l’affaire.

Changer sa façon de travailler

Rework se compose d’une succession de petits chapitres n’excédant pas 2 pages chacun, regroupés sous plusieurs grands thèmes dont, entre-autres : le progrès, la productivité, la concurrence, le recrutement, la publicité…On y découvre de nombreux conseils pour décider plus efficacement, pour mieux gérer les deadlines, les réunions qui s’éternisent et bien d’autres problèmes inhérents à toute entreprise.

“Les stakhanovistes ne sont pas des héros. Le vrai héros est celui qui est déjà rentré chez lui car il a réussi à faire son travail plus vite que les autres”

Tout au long de Rework, Fried & Hansson nous donnent leur vision du travail intelligent et ce, toujours dans la recherche du succès et de la rentabilité. Rien de plus plaisant que de les voir épingler le mythe des start-up et de leur absence de contraintes financières, l’acharnement au travail ou encore de la recherche de la perfection. Rework est une compilation de conseils pleins de bon sens, à mon avis particulièrement judicieux dans les chapitres relatifs au progrès et à la productivité en entreprise. La version britannique du livre s’est d’ailleurs dotée d’un sous-titre bien révélateur de l’objectif des auteurs : “changez votre façon de travailler pour toujours”.

Rework se lit donc comme une invitation au changement, charge au lecteur de prendre les opinions des auteurs comme de simples conseils ou comme des règles à suivre. Quelques extraits pêle-mêle :

Ne planifiez qu’à court terme car au-delà, c’est de la devinette : décidez de ce que vous allez faire cette semaine, pas cette année
Soyez un démarreur, pas un entrepreneur.
Ne copiez pas
Ne faites pas que travailler (et virez les stakhanovistes)
Evitez à tout prix les interruptions dans votre travail, surtout les réunions.
Ne perfectionnez pas votre travail. “Pas mal”, c’est très bien.
Prendre de toutes petites décisions les unes à la suite des autres est beaucoup plus simple que de prendre une seule grande décision

Cette courte liste est évidemment loin d’être exhaustive et ne rend pas vraiment justice au livre qui analyse environ 80 problèmes fréquents auxquels sont confrontés tous les gens qui cherchent à faire réussir leurs projets ou simplement leur carrière. Cette critique n’ayant pas pour objet d’élaborer chaque point en détails, je m’arrête donc ici. Sachez simplement que ce livre s’adresse particulièrement à vous si vous avez des projets en tête ou si vous êtes entrepreneur (ou si vous songez à le devenir un jour), mais pas seulement : n’importe quelle personne souhaitant profiter d’un regard neuf sur le travail et l’entreprise ne perdrait pas son temps en le lisant.

Je ne garantie évidemment pas que tous les conseils contenus dans Rework vous sembleront utiles ou s’appliqueront à votre business. C’est au lecteur de faire le tri, et il est tout à fait possible que vous restiez dubitatif quant à l’intérêt de ce livre. Personnellement, j’y ai trouvé beaucoup de conseils très pertinents par rapport à ma situation professionnelle. Dans tous les cas, je ne peux que saluer l’initiative de Fried & Hansson de nous faire partager leur vision du travail et de la réussite.

En conclusion, j’aurais aimé avoir ce livre entre les mains plus tôt. Je ne saurais donc trop vous conseiller de le lire, particulièrement si vous êtes un porteur de projet, car il est impossible que vous ne vous retrouviez pas au moins quelques fois au court de la lecture de Rework. Pour une douzaine d’euros sur Amazon, ce livre me semble être un excellent investissement aux côtés duquel votre exemplaire de “Créer sa boîte pour les nuls” fera pâle figure. Pour peu que vous maîtrisiez un minimum la langue de Shakespeare, n’hésitez pas. Et si vous cherchiez une bonne raison pour vous y mettre, la voici.

A lire également : ma critique de Linchpin de Seth Godin
Envie de partager votre avis sur Rework ? N’hésitez pas : les commentaires sont là pour ça. Vous pouvez également retrouver @ikonblog sur Twitter.

Trouvez votre fréquence

30/03/10 - par Guillaume dans (Web)Marketing, Bouche à oreille | 2 commentaires

Pendant des années, le seul moyen pour les entreprises de parler à leur public consistait à dégainer leur mégaphone et à hurler le plus fort possible. Appelé publicité, le mégaphone des entreprises suivait cette simple règle : plus un annonceur avait d’argent à dépenser, plus son mégaphone était gros et plus sa voix portait loin.

Aujourd’hui, les règles ont changé : ce n’est plus la taille du mégaphone qui compte. Vous pouvez hurler tant que vous le voulez, de toute façon les gens ne vous écoutent plus que d’une oreille. En fait, c’est un talkie-walkie qu’il vous faut, et des gens branchés sur votre fréquence.

Ne dites plus désormais communication mais conversation.

Le nombre de fans sur votre page Facebook ou vos followers sur Twitter ne sont que des chiffres et ne prouvent rien en tant que tels. Tout dépend de la façon dont vous les avez obtenus et surtout à quel point ils sont engagés dans une conversation avec vous. Tout faire pour les augmenter coûte que coûte, c’est rester dans la logique du mégaphone.

Si vous démarrez, trouvez votre fréquence. Trouvez votre message et faites en sorte qu’il soit unique. C’est probablement la meilleure façon d’engager une conversation avec des gens qui s’intéressent réellement à ce que vous avez à dire ou à proposer. Lâchez donc ce mégaphone et prenez votre Talkie-Walkie : habituez-vous dès le départ à discuter plutôt qu’à parler.

Ce blog s’intéresse aux marques remarquables, au rayonnement des entreprises et des personnes, à tout ce qui est nouveau en matière de marketing. Voici ma fréquence. Je suis impatient de vous connaître si vous êtes sur ma longueur d’ondes. D’ailleurs, @ikonblog est sur Twitter. À vous.

Retour sur réputation : la variable oubliée

27/03/10 - par Guillaume dans (Web)Marketing | 1 commentaire

J‘adore les campagnes de marketing direct par courrier parce que c’est un peu la cour des miracles de la publicité : c’est une façon de mendier l’attention du consommateur. Je suis assez fasciné par les entreprises qui continuent inlassablement d’envoyer des courriers publicitaires par milliers, tant leur démarche me paraît être auto-destructrice. Je croyais que le principe du “opt-in” avait été assimilé depuis longtemps et que les entreprises avaient compris qu’il valait mieux demander l’autorisation avant de contacter quelqu’un, mais il faut croire que non : il y a d’irréductibles décideurs qui continuent à jeter leur argent par les boîtes aux lettres.

Sur un malentendu, ça peut marcher

Quand je me trouve sur un salon, j’évite à tout prix de faire scanner mon badge. Pourquoi ? Parce que je sais qu’immédiatement après, je reçois une tonne de catalogues et prospectus en tous genres, des mois durant. Des entreprises dépensent donc des sommes folles pour envoyer, chaque semaine, des milliers de courriers publicitaires à quiconque est passé par leur stand et a eu le malheur de tendre son badge.

Dans un autre registre, il y a aussi les entreprises qui achètent des fichiers clients à d’autres. Traduction : elles achètent le droit de spammer parce que sinon, elles savent que personne ne les écouterait.

Tant que cela leur rapporte plus que ça ne leur coûte, elles répètent l’opération. C’est la bonne vieille loi du retour sur investissement : il suffit qu’un petit pourcentage des personnes contactées réagissent à l’offre pour rentabiliser la campagne et justifier le recommencement perpétuel de ce genre d’opérations.

Retour sur réputation

Mais que font-elles de l’énorme majorité restante qui ne s’est pas manifestée ? Comment peuvent-elles véritablement penser qu’il n’y a aucun problème dans le fait d’importuner des milliers de gens sous prétexte qu’une poignée d’individus tombe dans le panneau ?

Je pense qu’elles devraient d’avantage se soucier du retour sur réputation, c’est à dire de l’impact à long terme de ce genre de pratiques sur leur image de marque.

Personnellement, une marque qui m’envoie un catalogue papier de 100 pages par mois me donne sérieusement envie d’aller faire un tour du côté de la concurrence. C’est aussi à cause de ce genre de courriers que les consommateurs ont de plus en plus de réticence à communiquer leurs coordonnées aux entreprises.

3 bonnes raisons d’arrêter ces campagnes :

Elles font du mal à l’image de l’entreprise : ce que l’on gagne en ROI de cette façon, on le perd en réputation. Les gens ne pardonnent plus aussi facilement et pire : figurez-vous qu’ils parlent et qu’ils n’ont jamais aussi bien su se faire entendre. Leur voix porte dorénavant plus loin que celles des marques.
Elles sont dangereuses pour la profession : le mailing n’est pas forcément un canal de communication bon à jeter, mais le mailing “sauvage” lui donne très mauvaise réputation auprès des consommateurs, qui finiront par l’ignorer complètement.
Elles ne fonctionnent pas : qu’elle soit rentable ou pas, une opération qui a un taux de conversion de moins d’1% est une opération qui ne fonctionne pas et il y a probablement une meilleure façon d’utiliser son temps et ses ressources.

Hélas, le retour sur réputation est difficilement mesurable, et c’est précisément pour ça qu’il est bien souvent ignoré. Pourtant, à chaque fois qu’une entreprise fait sournoisement irruption dans ma boîte aux lettres (ça marche aussi pour ma boîte e-mail), je le perçois comme la confession d’une marque qui n’a rien à dire.