Sommaire
1. Old Spice : leçon de marketing viral
2. 8 Faces : micro-ciblage, gros impact
3. iPhone 4 : la réponse d’Apple à la crise de l’antennagate
4. La morale de la semaine

Old Spice : Leçon de marketing viral

Old Spice, une marque américaine de déodorants vient de donner une belle leçon de marketing viral sur les réseaux sociaux. Suite au succès de cette annonce télévisée aux USA, l’agence qui en est à l’origine (Wieden + Kennedy) est allée encore plus loin. Le principe : inviter les gens à envoyer des tweets à @oldspice et leur répondre avec des vidéos personnalisées, écrites, tournées et diffusées en quelques minutes, le tout mettant en scène l’acteur de la publicité originale : le désormais très célèbre “shirtless old spice guy”.

Ci-dessous, un exemple d’une vidéo envoyée en réponse à Guy Kawasaki :

Au total, les quelques 180 vidéos diffusées lors de l’opération ont généré plusieurs millions de vues sur Youtube et une activité incroyable sur twitter, facebook, reddit et les blogs. On en a tant parlé que j’ai presque honte d’évoquer cette campagne ici seulement 2 jours plus tard. Vous ne rêvez pas, tout cela pour…du déodorant.

Pourquoi un tel succès ? Parce que c’était nouveau, drôle et personnalisé. Cela n’aurait pas (aussi bien) fonctionné s’il manquait l’un de ces 3 ingrédients. C’est justement grâce à la réunion de ces trois conditions que l’opération était remarquable (comprendre : digne d’intérêt).

Par ailleurs, la qualité du contenu n’est pas étrangère au succès de la campagne. Je pense en effet que le talent dans l’écriture des textes ainsi que dans le jeu de l’acteur y sont pour beaucoup dans l’engouement du public. L’agence Wieden + Kennedy a réussi l’exploit de produire des textes véritablement drôles, bourrés de références à la “culture internet” et diablement bien réalisés, tout cela quasiment en direct.

Je crois que cet évènement ne peut que mettre tout le monde d’accord sur le potentiel que peuvent réserver les réseaux sociaux à ceux qui savent les manipuler. Il me semble que la campagne du Old Spice Guy sera longtemps considérée comme l’un des meilleurs exemple de marketing viral, mêlant intelligemment réseaux sociaux, vidéo et culture web.

8 Faces : micro-ciblage, gros impact

Dans un tout autre registre, 8 Faces est un magazine spécialisé dans la typographie qui est né avant-hier, le 16 juillet 2010. Son principe est simple : chaque numéro comprend une interview avec 8 designers influents dans le domaine de la typographie (d’où le nom 8 Faces, “faces” signifiant à la fois “visage” et “police de caractères”, CQFD).

8 Faces s’adresse donc aux designers passionnés de typographie. A ce niveau là, c’est une micro-niche, car vous admettrez que ce type de personne ne court pas les rues. Et pourtant, le premier numéro s’est épuisé le jour même de l’annonce (1000 exemplaires papier écoulés en quelques heures seulement, on peut désormais acheter la version PDF pour 3$).

8 Faces est un petit projet réussi comme je les aime. Une fois de plus, cette histoire nous rappelle qu’un ciblage bien précis peut amener à de très jolis résultats. Voici à mon avis les raisons pour lesquelles ce lancement a fonctionné :

• Le produit est niché et est donc forcément plus pertinent pour son public.
• Il respecte les codes culturels de son marché, ce qui lui confère une certaine authenticité.
• Le message a été relayé par les bonnes personnes. En effet, l’idée de faire appel aux bons influenceurs dans le domaine du magazine était le meilleur moyen d’assurer à 8 Faces un bouche à oreille parfaitement ciblé et efficace.

Trop souvent, il me semble que le web nous donne l’illusion que l’on peut toucher tout le monde. Pourtant, plus je passe de temps à observer les succès et les échecs des web-entrepreneurs, plus je me rends compte que les projets destinés au “grand public” qui fonctionnent sont l’exception et non la règle. En tout cas, voilà un bel exemple qui prouve que l’on peut encore réussir à vendre des magazines papier à 10$ pièce en 2010.

iPhone 4 : la réponse d’Apple à la crise de l’antennagate

“Nous ne sommes pas parfaits”. Voilà la première chose que Steve Jobs a déclaré lorsqu’il a démarré la conférence de presse du 16 juillet. Cette présentation n’avait d’autre raison d’être que de répondre au problème de “l’antennagate” de la dernière version de l’iPhone. Pour ceux qui auraient raté un épisode, certains utilisateurs ont découvert qu’en tenant le téléphone de la main gauche, l’iPhone 4 avait tendance à subir d’impressionnantes pertes de réception.

Le problème, bien qu’il ne toucherait qu’une très faible partie des utilisateurs, a été incroyablement amplifié au cours des 3 dernières semaines, au point de devenir l’un des sujets les plus brûlants dans le monde high-tech. Malheureusement pour la firme de Cupertino, sa première réaction (conseiller aux utilisateurs de changer de main…) n’a fait que jeter de l’huile sur le feu. Au bout du compte, Steve Jobs a annoncé qu’un étui en plastique, censé résoudre le problème, serait fourni gratuitement à tous les possesseurs d’iPhone 4.

Cette histoire me donne envie de dire 2 choses :

• Les gens adorent autant les belles histoires que les scandales. Se trouver en trending topic sur Twitter est à la fois le Saint Graal et le bûcher des marques.
• Savoir s’excuser et admettre ses fautes est au moins aussi important que de savoir vanter ses qualités.

Alors que la conversation devient mondiale et toujours plus instantanée, elle devient également impitoyable. La moindre erreur dans le comportement d’une marque est donc susceptible de prendre des proportions impensables il y a seulement quelques années. Je prédis d’ailleurs que le métier de consultant en gestion de crise a de l’avenir, mais en attendant les secours, la moindre des choses lorsque l’on se trouve empêtré dans ce genre de situation, c’est de ne pas attendre 3 semaines avant de reconnaître ses torts.

Dans le même registre mais dans de toutes autres proportions, Zendesk (un service web de support client) avait présenté ses excuses à ses clients avec un article intitulé “Désolé, on s’est plantés”. Voici une phrase si naturelle qu’il s’en dégage une sincérité que l’on aimerait retrouver plus souvent dans la bouche des marques.

La morale de la semaine

Oscar Wilde disait qu’il est très dangereux d’écrire des histoires avec des morales, mais tant pis, je prends le risque :

1. Faites quelque chose d’exceptionnel et le public vous accordera, exceptionnellement, son attention.
2. Si vous ne pouvez pas faire quelque chose d’exceptionnel, faites quelque chose de pertinent.
3. Enfin, si vous vous êtes planté, admettez-le.

Pour terminer, cela ne fait jamais de mal de rappeler que quoi que vous fassiez, le pire qui puisse vous arriver est que personne ne parle de vous, en bien comme en mal.

Quiconque s’est déjà essayé à la création d’un site web s’est forcément heurté à l’épineux problème de la compatibilité entre les navigateurs, en particulier avec les anciennes versions d’Internet Explorer (6 et 7). Malheureusement, ils représenteraient encore à eux deux entre 15 et 20% des visites. En bon webmaster, il est donc impossible de les ignorer.

Fort heureusement, il existe une méthode simple et respectueuse des standards web pour satisfaire leurs petits caprices sans souiller le joli code que l’on a écrit pour des navigateurs plus récents : les CSS conditionnelles.

CSS conditionnelles : la solution élégante pour navigateurs capricieux

Une CSS conditionnelle est une feuille de style appelée au début d’une page HTML qui est uniquement chargée et traitée en fonction du navigateur utilisé par le visiteur. Ce n’est ni un javascript, ni un “hack” CSS. C’est simplement une syntaxe de commentaires un peu particulière mais totalement acceptée comme standard web. Les paramètres contenus dans les CSS conditionnelles viennent écraser ceux de la CSS primaire qui est chargée par défaut.

Voici un exemple ci-dessous :

<html>
<head>
<link rel="stylesheet" type="text/css" href="main.css" />
<!-- On appelle la CSS primaire, commune à tous les navigateurs -->
 
<!--[if IE 7]>
<link rel="stylesheet" type="text/css" href="win-ie7.css" />
<![endif]-->
 
<!--[if IE 6]>
<link rel="stylesheet" type="text/css" href="win-ie6.css" />
<![endif]-->
 
</head>
</html>

Dans cet exemple, la CSS primaire (main.css) est d’abord appelée dans tous les cas.
Puis, la première CSS conditionnelle (win-ie7.css) est appelée si le visiteur utilise Internet Explorer 7. Enfin, si le visiteur est assez fou pour utiliser Internet Explorer 6, c’est la seconde CSS (win-ie6.css) qui sera chargée en plus de la CSS primaire.

Les CSS conditionnelles pour IE 7 et IE 6 permettent d’ajouter quelques touches de finitions et de corriger divers bugs d’affichage sans rendre le code de départ obsolète, puisqu’un navigateur plus récent ignorera tout simplement ces instructions.

Comment contrôler l’affichage dans les vieux navigateurs ?

Maintenant que vous savez comment isoler proprement les paramètres CSS destinés spécifiquement à des navigateurs qui n’en font qu’à leur tête, vous vous trouvez probablement devant un problème majeur : pouvoir vérifier l’affichage de votre site sous différents navigateurs et systèmes d’exploitation.

Il existe différents services dont le principe est de prendre des captures d’écrans de votre site depuis divers navigateurs. Le meilleur à ma connaissance et celui que je recommande vivement est Adobe Browserlab qui est pour le moment gratuit (il suffit de créer un Adobe ID). La vitesse de chargement des screenshots peut varier mais on n’attend généralement pas plus de 2 minutes avant d’avoir une fournée complète de captures prises sous la plupart des navigateurs utilisés à ce jour.

J’utilise également un soft appelé IE Tester qui émule des versions précédentes d’Internet Explorer. Le principal avantage de ce petit logiciel est qu’il permet de tester l’interaction (les liens, les boutons, etc.) avec le site et pas seulement l’affichage comme le fait Browserlab. Cela peut être très important si par exemple vous souhaitez vous assurer qu’un formulaire de commande fonctionne correctement quel que soit la configuration de l’utilisateur.

Pour aller plus loin

Si la compatibilité de votre site web vous importe (et elle devrait), je ne peux que vous recommander d’acheter immédiatement le livre de Jeffrey Zeldman intitulé Designing with web standards (3rd Edition). Sorti en 2010, c’est à ma connaissance la référence parfaite pour quiconque souhaite comprendre les enjeux des standards web et comment résoudre les problèmes de compatibilité entre navigateurs.

PS : Les curieux remarqueront peut-être que la méthode décrite dans cet article n’est pas appliquée à ce blog. Par manque de temps, je n’ai pas encore pu m’occuper à rendre ikôn totalement compatible avec IE 7 (et encore moins avec IE 6). Mea culpa, donc…mais faites ce que je dis, pas ce que je fais !

Lorsque les éditions Diateino m’ont proposé d’écrire sur Tribus, j’ignorais encore que nous étions exactement en train d’appliquer le principe de ce livre. Je fais partie d’une tribu, celle des lecteurs de Seth Godin. J’y suis entré presque par accident, ayant découvert cet auteur en regardant la vidéo d’une présentation qu’il avait donnée chez Google en 2007. Comme beaucoup d’autres membres de la tribu, je crois en l’idée que le changement est le fondement du progrès, qu’il n’y a qu’un pas entre conformisme et médiocrité. Seth Godin ne m’a pas demandé de relayer son message, c’est à cela qu’on reconnaît les tribus bien menées : leurs membres véhiculent les idées en lesquelles ils croient.

Nous sommes désormais dans un monde de tribus, une économie de personnes, de croyances et de connexions. Internet est le plus grand outil jamais inventé pour qu’émergent des tribus aux quatre coins du monde, quels que soient leurs objectifs et leur raison d’être. Pourtant, le phénomène des tribus n’est pas nouveau et n’a au fond rien à voir avec l’évolution de la technologie. Si Internet permet bel et bien de rassembler des gens autour d’une idée plus rapidement que jamais, il n’enseigne pas le secret pour les mener. C’est ce que Seth Godin tente de décrypter dans Tribus.

Lire la suite de l’article sur le blog des éditions Diateino →

Le bon goût ne se résume pas à savoir si l’on doit assortir ses chaussettes avec ses chaussures ou avec son pantalon, cela va bien au-delà de ça. Steve Jobs disait il y a longtemps que “le problème de Microsoft est qu’ils n’ont absolument aucun goût”. Je crois qu’Apple est probablement le meilleur exemple du bon goût appliqué au marché high-tech. Il en résulte des produits irrésistibles pour lesquels les gens perdent parfois un peu de leur rationalité, pourtant supposée comme fondement du comportement du consommateur.

Le goût, c’est la capacité à faire les choix qui ont le plus de chances de séduire le public. Autrement dit, avoir du goût permet de susciter le désir, de reconnaître le talent lorsqu’il se manifeste, de recruter les meilleurs, d’avoir l’intuition nécessaire pour toujours choisir ce qu’il y a de bon, beau, drôle, plaisant et attirant.

Au fond, c’est l’avantage concurrentiel ultime : avoir suffisamment de goût pour permettre à son produit de se démarquer de son marché alors qu’il n’a pas forcément le meilleur rapport qualité/prix, les meilleurs caractéristiques ou le prix le plus compétitif. En d’autres termes, la puissance du bon goût vient du fait qu’il permet de susciter le désir par les émotions et non par la raison.

On a toujours quelqu’un à séduire. Les marques qui connaissent le succès sont simplement parvenues à séduire plus que les autres. La manière la plus évidente de séduire est de faire jouer son meilleur avantage concurrentiel : un gros budget, des relations haut placées, une communauté de fans, un prix compétitif…bref, n’importe quelle façon de battre la concurrence. Au fond, la séduction se résume souvent à cela : faire valoir un quelconque atout que les autres ne possèdent pas.

Il me semble que le bon goût est le meilleur atout concurrentiel que quiconque puisse posséder. Pour reprendre une jolie formule de Patrick Süskind (“qui maîtrisait les odeurs, maîtrisait le coeur des hommes”, Le Parfum), quiconque détient le secret du bon goût maîtrisera le cœur (et le portefeuille) des clients.

Connaissez-vous Dribbble ? Il s’agit d’un nouveau réseau social de niche à destination des designers et créatifs en tout genre. Ouvert depuis quelques semaines aux petits veinards qui ont eu une invitation, le concept de Dribbble est de permettre aux créatifs de partager leurs travaux en cours et de se rapprocher ainsi de leurs pairs. Histoire de ne pas changer, je n’ai pas d’invitation, mais cela ne m’empêche pas d’avoir apprécié la stratégie de branding de Dribbble et d’en parler ici.

Vocabulaire de marque

Ce qui est immédiatement frappant avec Dribbble, c’est la cohérence du vocabulaire qui y est utilisé. Le branding de Dribbble s’est en effet construit autour d’une véritable métaphore filée sur le basketball. Petite explication :

Dribbble est un réseau qui se définit comme un playground (terrain de jeu) dans lequel les utilisateurs (appelés players) peuvent effectuer des shots (des “lancés” qui se traduisent par des captures d’écrans de leurs travaux). Une fois qu’un shot est effectué, il peut rebound (en français : rebondir, lorsqu’un autre player décide d’y réagir en proposant une variation).

Cerise sur le gâteau : même la page 404 contient une référence au basketball puisqu’elle affiche le message “Air Ball”, terme employé dans le monde du basketball pour désigner un lancé qui n’a pas touché le panier.

Le langage : premier pas vers la cohésion

Il y aurait beaucoup de choses à dire sur Dribbble, sa raison d’être et la stratégie qui se cache derrière, mais je ne veux pas sortir du sujet de cet article. Sachez en tout cas que Dribbble est à mon avis un excellent exemple d’un branding très travaillé qui confère au réseau une cohésion importante. Pour un réseau qui se veut “VIP”, la valeur d’appartenance est d’autant plus importante et Simplebits -l’entreprise aux commandes de Dribbble- l’a bien compris.

La principale caractéristique distinctive de toute société ou tout groupe d’individus est sans doute le langage qui s’y parle. La langue est en effet fondamentale, car c’est le premier moyen par lequel on reconnaît l’existence d’un lien social entre les gens qui la pratiquent. C’est précisément pour cette raison que toutes les sous-cultures possèdent leur propre jargon : c’est un moyen de se reconnaître et de poser des barrières d’accès à la communauté.

Quand on essaie de bâtir un site communautaire sur le net, il me paraît donc intéressant de créer un vocabulaire spécifique à sa marque, de manière à donner une image forte à sa communauté et à renforcer la cohésion entre les membres. Cela permet également d’envoyer une sorte de message subliminal à tous les visiteurs : qu’ils devront apprendre le vocabulaire local ou bien passer leur chemin.

Créer un langage de marque est le premier pas vers une marque à forte valeur identitaire. En d’autres termes, c’est un excellent moyen de donner à sa clientèle la sensation d’appartenir à une tribu. Et c’est précisément ce sentiment d’intégration dont les individus sont généralement friands. J’ignore si Dribbble connaîtra le succès, mais pour l’instant, un petit coup d’oeil sur la liste des membres montre que les “stars du design” y ont déjà leur compte…il semblerait donc que le démarrage soit prometteur et que la demande pour des réseaux ciblés et codifiés tels que Dribbble puisse se confirmer.

Divertissez-moi

J’ai ma théorie sur la raison pour laquelle autant de gens passent leur vie sur Facebook. Je pense qu’il s’agit d’un site formidable pour quiconque ne sait pas quoi faire sur Internet. Facebook, c’est le web “pop-corn” : la transposition du syndrome télé-canapé sur le net, le meilleur moyen de glander depuis l’invention de la télévision.

Facebook est en effet le plus grand réseau de divertissement du monde, avec au programme des réjouissances : des photos en veux-tu en voilà, des quizzs dignes du numéro Juillet-Août de Jeune & Jolie, des ragots et du drame, des tentatives éhontées de drague par wall interposé, et parfois, perdu au milieu de tout cela : une bonne info sur laquelle vous ne cliquerez probablement pas car elle se retrouve noyée dans un océan de futilité.

C’était la minute mauvaise langue, désolé (fallait que ça sorte). En fait, je n’ai pas tant de haine envers Facebook, c’est simplement dommage et même dangereux de ne faire que ça sur le net. Car bien qu’il soit déguisé en un site interactif et vivant, Facebook me semble en fait être le chef-lieu de la passivité.

Au fond, je ne vois que très peu de différence entre Facebook et World of Warcraft : deux systèmes fermés qui récompensent ceux qui y passent le plus de temps. L’un vous fait gagner des amis, l’autre des objets pour votre double virtuel. Jouer à WoW n’est pas la façon la plus productive de passer ses soirées, “réseauter sur Facebook” non plus.

Maxi Best Of Youtube + Twitter Nuggets

Je ne peux pas parler de web “pop-corn” sans évoquer Youtube, qui trône tout de même en 3ème place des sites les plus visités du monde. Là encore, Youtube est une mine de divertissement, ce qui n’est pas une mauvaise chose, mais le problème reste le même, il y a toujours deux catégories d’utilisateurs : ceux qui produisent le contenu et ceux qui le consomment. Récemment, un dénommé Patrick Jean a sorti une vidéo intitulée Pixels qui a fait énormément parler de lui. Je suppose qu’il n’a pas passé ses soirées à regarder les vidéos des autres pour réaliser la sienne.

Quant à Twitter, c’est l’ultime outil du procrastinateur, sur place ou à emporter sur votre mobile. Bien qu’il regorge de pépites d’informations ultra-fraîches qui en font un formidable outil de veille, il est très facile d’y perdre sa journée…Mais Twitter a au moins deux mérites : l’info qui y circule est épurée de tout le “bruit” qu’il peut y avoir sur d’autres réseaux sociaux, et surtout, Twitter encourage en permanence l’utilisateur à sortir du site pour aller voir autre chose, à l’inverse de Facebook qui vous incite à rester le plus possible dans son grand parc d’attractions.

La curiosité : fondement du progrès

Les internautes passent donc plus de temps à se raconter leur vie qu’à chercher de l’info sur le web. Je pense à tous les enfants nés dans les années 90 qui arrivent à maturité dans l’ère “sociale” et je m’interroge : le manque de curiosité sera-t-il symptomatique de la prochaine génération d’internautes ?

“La curiosité est la chose la plus puissante que vous possédez”

- James Cameron

Je ne cite pas James Cameron parce que j’ai particulièrement aimé Avatar (je suis plutôt de la génération Titanic…). Toujours est-il que c’est un film qui repousse les limites de ce qui avait été fait auparavant. Le point commun entre tous les inventeurs, tous les gens brillants, tous les artistes, c’est qu’un jour ou l’autre, ils se sont intéressés à un chemin qui n’était pas tout tracé. Ils ont su se poser des questions, se montrer curieux et persévérants, s’intéresser à ce qui était nouveau ou différent. En bref, ils n’ont pas fait que consommer ce qu’on voulait bien leur servir. James Cameron aurait tout à fait pu passer sa vie à manger du pop-corn devant les films des autres plutôt que de créer les siens, il n’aurait alors jamais su qu’il était peut-être doué pour cela.

Je me suis mis à écrire ce blog très récemment. Je n’ai pas d’autres raisons de le faire que de m’inciter à réfléchir sur mon domaine d’activité (le web). Je pense que n’importe qui devrait faire la même chose, ne serait-ce que pour rester à jour sur son sujet et pourquoi pas, interagir avec d’autres curieux. Il paraît qu’il faut boire un litre et demi d’eau par jour pour rester en bonne santé. Je propose d’ajouter une règle : apprendre et produire quelque chose chaque jour pour ne pas stagner.

Enlever ses œillères, s’ouvrir l’esprit à différents sujets, créer, penser, imaginer de nouvelles façons de résoudre des problèmes, c’est tout cela que comprend la curiosité. Je recommande à qui voudra m’entendre de lire autant de livres que possible, d’écrire autant d’articles de blogs que leur matière grise est capable de produire, de mettre chaque jour leur zone de confort à l’épreuve. Tout un tas de choses qu’il est difficile de faire si l’on passe tout son temps sur Facebook ou Youtube.

Je trouve inquiétant de voir Facebook dépasser un moteur de recherche : j’y vois une fois de plus la victoire de la consommation au détriment de la création, de la passivité sur la curiosité. À cause de tout ce temps passé à construire leur bulle sociale, combien de gens ratent des occasions de créer des blogs, de s’intéresser à quelque chose, de participer à des projets ou de lancer les leurs ?

Lumière sur 37signals : petite entreprise de Chicago (19 personnes) encore peu connue en France mais dont l’insolente réussite en a fait baver plus d’un dans la Silicon Valley. Fondée en 1999, la société , qui s’était d’abord spécialisée dans la réalisation de sites web, est vite devenue l’un des développeurs d’applications web les plus en vogue. Rendue mondialement célèbre pour avoir été à l’origine de Ruby on Rails (un framework open-source qui facilite le développement de sites web en langage Ruby), 37signals propose également des applications SaaS dans des domaines aussi variés que la gestion de projet (Basecamp, 2004), la discussion en temps réel (Campfire, 2006) ou encore la gestion de relation client (Highrise, 2007).

Rework est le second livre Jason Fried et David Heinemeier Hansson, les fondateurs de 37signals. Ils nous y éclairent sur leur philosophie, leur vision du business et les clés de leur fulgurante réussite. J’ignore si le livre sera disponible un jour en version française, mais cela ne m’empêche pas de vous faire part de mon verdict un peu en avance.

Enfants terribles

Autant taire le suspense tout de suite : j’ai beaucoup aimé ce livre du début à la fin. A la fois encourageant et impertinent, je crois bien que c’est l’un des livres les plus enrichissants que j’ai pu lire sur le marketing et le business en général. Rework, c’est comme une bonne paire de claques : ça va très vite et ça vous marque pour longtemps.

Car c’est bien une claque que l’on prend en lisant Rework, mais de celles qui nous servent pour plus tard. Écrivant d’une plume directe et savamment irrévérencieuse, Fried & Hansson ne ménagent personne et surtout, aucune idée reçue. Pensé pour être le plus concis possible, le livre ne se répète pas une seule fois et on y découvre une nouvelle idée à chaque chapitre. Les 288 pages de Rework, brillamment illustrées par Mike Rohde, se lisent en un rien de temps : une bonne après-midi fera amplement l’affaire.

Changer sa façon de travailler

Rework se compose d’une succession de petits chapitres n’excédant pas 2 pages chacun, regroupés sous plusieurs grands thèmes dont, entre-autres : le progrès, la productivité, la concurrence, le recrutement, la publicité…On y découvre de nombreux conseils pour décider plus efficacement, pour mieux gérer les deadlines, les réunions qui s’éternisent et bien d’autres problèmes inhérents à toute entreprise.

“Les stakhanovistes ne sont pas des héros. Le vrai héros est celui qui est déjà rentré chez lui car il a réussi à faire son travail plus vite que les autres”

Tout au long de Rework, Fried & Hansson nous donnent leur vision du travail intelligent et ce, toujours dans la recherche du succès et de la rentabilité. Rien de plus plaisant que de les voir épingler le mythe des start-up et de leur absence de contraintes financières, l’acharnement au travail ou encore de la recherche de la perfection. Rework est une compilation de conseils pleins de bon sens, à mon avis particulièrement judicieux dans les chapitres relatifs au progrès et à la productivité en entreprise. La version britannique du livre s’est d’ailleurs dotée d’un sous-titre bien révélateur de l’objectif des auteurs : “changez votre façon de travailler pour toujours”.

Rework se lit donc comme une invitation au changement, charge au lecteur de prendre les opinions des auteurs comme de simples conseils ou comme des règles à suivre. Quelques extraits pêle-mêle :

• Ne planifiez qu’à court terme car au-delà, c’est de la devinette : décidez de ce que vous allez faire cette semaine, pas cette année
• Soyez un démarreur, pas un entrepreneur.
• Ne copiez pas
• Ne faites pas que travailler (et virez les stakhanovistes)
• Evitez à tout prix les interruptions dans votre travail, surtout les réunions.
• Ne perfectionnez pas votre travail. “Pas mal”, c’est très bien.
• Prendre de toutes petites décisions les unes à la suite des autres est beaucoup plus simple que de prendre une seule grande décision

Cette courte liste est évidemment loin d’être exhaustive et ne rend pas vraiment justice au livre qui analyse environ 80 problèmes fréquents auxquels sont confrontés tous les gens qui cherchent à faire réussir leurs projets ou simplement leur carrière. Cette critique n’ayant pas pour objet d’élaborer chaque point en détails, je m’arrête donc ici. Sachez simplement que ce livre s’adresse particulièrement à vous si vous avez des projets en tête ou si vous êtes entrepreneur (ou si vous songez à le devenir un jour), mais pas seulement : n’importe quelle personne souhaitant profiter d’un regard neuf sur le travail et l’entreprise ne perdrait pas son temps en le lisant.

Je ne garantie évidemment pas que tous les conseils contenus dans Rework vous sembleront utiles ou s’appliqueront à votre business. C’est au lecteur de faire le tri, et il est tout à fait possible que vous restiez dubitatif quant à l’intérêt de ce livre. Personnellement, j’y ai trouvé beaucoup de conseils très pertinents par rapport à ma situation professionnelle. Dans tous les cas, je ne peux que saluer l’initiative de Fried & Hansson de nous faire partager leur vision du travail et de la réussite.

En conclusion, j’aurais aimé avoir ce livre entre les mains plus tôt. Je ne saurais donc trop vous conseiller de le lire, particulièrement si vous êtes un porteur de projet, car il est impossible que vous ne vous retrouviez pas au moins quelques fois au court de la lecture de Rework. Pour une douzaine d’euros sur Amazon, ce livre me semble être un excellent investissement aux côtés duquel votre exemplaire de “Créer sa boîte pour les nuls” fera pâle figure. Pour peu que vous maîtrisiez un minimum la langue de Shakespeare, n’hésitez pas. Et si vous cherchiez une bonne raison pour vous y mettre, la voici.

A lire également : ma critique de Linchpin de Seth Godin
Envie de partager votre avis sur Rework ? N’hésitez pas : les commentaires sont là pour ça. Vous pouvez également retrouver @ikonblog sur Twitter.

Aujourd’hui, les règles ont changé : ce n’est plus la taille du mégaphone qui compte. Vous pouvez hurler tant que vous le voulez, de toute façon les gens ne vous écoutent plus que d’une oreille. En fait, c’est un talkie-walkie qu’il vous faut, et des gens branchés sur votre fréquence.

Ne dites plus désormais communication mais conversation.

Le nombre de fans sur votre page Facebook ou vos followers sur Twitter ne sont que des chiffres et ne prouvent rien en tant que tels. Tout dépend de la façon dont vous les avez obtenus et surtout à quel point ils sont engagés dans une conversation avec vous. Tout faire pour les augmenter coûte que coûte, c’est rester dans la logique du mégaphone.

Si vous démarrez, trouvez votre fréquence. Trouvez votre message et faites en sorte qu’il soit unique. C’est probablement la meilleure façon d’engager une conversation avec des gens qui s’intéressent réellement à ce que vous avez à dire ou à proposer. Lâchez donc ce mégaphone et prenez votre Talkie-Walkie : habituez-vous dès le départ à discuter plutôt qu’à parler.

Ce blog s’intéresse aux marques remarquables, au rayonnement des entreprises et des personnes, à tout ce qui est nouveau en matière de marketing. Voici ma fréquence. Je suis impatient de vous connaître si vous êtes sur ma longueur d’ondes. D’ailleurs, @ikonblog est sur Twitter. À vous.

J‘adore les campagnes de marketing direct par courrier parce que c’est un peu la cour des miracles de la publicité : c’est une façon de mendier l’attention du consommateur. Je suis assez fasciné par les entreprises qui continuent inlassablement d’envoyer des courriers publicitaires par milliers, tant leur démarche me paraît être auto-destructrice. Je croyais que le principe du “opt-in” avait été assimilé depuis longtemps et que les entreprises avaient compris qu’il valait mieux demander l’autorisation avant de contacter quelqu’un, mais il faut croire que non : il y a d’irréductibles décideurs qui continuent à jeter leur argent par les boîtes aux lettres.

Sur un malentendu, ça peut marcher

Quand je me trouve sur un salon, j’évite à tout prix de faire scanner mon badge. Pourquoi ? Parce que je sais qu’immédiatement après, je reçois une tonne de catalogues et prospectus en tous genres, des mois durant. Des entreprises dépensent donc des sommes folles pour envoyer, chaque semaine, des milliers de courriers publicitaires à quiconque est passé par leur stand et a eu le malheur de tendre son badge.

Dans un autre registre, il y a aussi les entreprises qui achètent des fichiers clients à d’autres. Traduction : elles achètent le droit de spammer parce que sinon, elles savent que personne ne les écouterait.

Tant que cela leur rapporte plus que ça ne leur coûte, elles répètent l’opération. C’est la bonne vieille loi du retour sur investissement : il suffit qu’un petit pourcentage des personnes contactées réagissent à l’offre pour rentabiliser la campagne et justifier le recommencement perpétuel de ce genre d’opérations.

Retour sur réputation

Mais que font-elles de l’énorme majorité restante qui ne s’est pas manifestée ? Comment peuvent-elles véritablement penser qu’il n’y a aucun problème dans le fait d’importuner des milliers de gens sous prétexte qu’une poignée d’individus tombe dans le panneau ?

Je pense qu’elles devraient d’avantage se soucier du retour sur réputation, c’est à dire de l’impact à long terme de ce genre de pratiques sur leur image de marque.

Personnellement, une marque qui m’envoie un catalogue papier de 100 pages par mois me donne sérieusement envie d’aller faire un tour du côté de la concurrence. C’est aussi à cause de ce genre de courriers que les consommateurs ont de plus en plus de réticence à communiquer leurs coordonnées aux entreprises.

3 bonnes raisons d’arrêter ces campagnes :

1. Elles font du mal à l’image de l’entreprise : ce que l’on gagne en ROI de cette façon, on le perd en réputation. Les gens ne pardonnent plus aussi facilement et pire : figurez-vous qu’ils parlent et qu’ils n’ont jamais aussi bien su se faire entendre. Leur voix porte dorénavant plus loin que celles des marques.
2. Elles sont dangereuses pour la profession : le mailing n’est pas forcément un canal de communication bon à jeter, mais le mailing “sauvage” lui donne très mauvaise réputation auprès des consommateurs, qui finiront par l’ignorer complètement.
3. Elles ne fonctionnent pas : qu’elle soit rentable ou pas, une opération qui a un taux de conversion de moins d’1% est une opération qui ne fonctionne pas et il y a probablement une meilleure façon d’utiliser son temps et ses ressources.

Hélas, le retour sur réputation est difficilement mesurable, et c’est précisément pour ça qu’il est bien souvent ignoré. Pourtant, à chaque fois qu’une entreprise fait sournoisement irruption dans ma boîte aux lettres (ça marche aussi pour ma boîte e-mail), je le perçois comme la confession d’une marque qui n’a rien à dire.

Pourquoi les gens s’envoient des lettres ou des cartes écrites à la main plutôt que dactylographiées ? Parce que si une carte n’était pas manuscrite, elle perdrait toute raison d’exister. Elle appartiendrait au domaine de l’automatisé dans lequel les émotions n’existent pas. C’est pareil pour une carte de voeux : s’il n’y a pas un petit mot manuscrit, l’intention n’est pas crédible. Les gens ont régulièrement besoin de recevoir des preuves d’affection authentiquement humaines.

Quand vous achetez votre baguette, vous avez droit au sourire de la boulangère. Ce n’est pas grand chose, mais au moins, au cours de votre expérience d’achat, un signe d’affection humaine s’est manifesté. Quand vous tombez sur une boulangère qui ne vous remercie pas et qui ne vous sourit pas, vous n’avez pas tellement envie d’y retourner. Que penseriez-vous de quelqu’un qui vous enverrait une carte postale imprimée par ordinateur ?

Fidéliser un client revient à créer un lien d’affection avec lui. Cela implique de le séduire avant et après l’achat. Pourtant, beaucoup d’entreprises n’imaginent pas une seule seconde d’envoyer des documents manuscrits à leurs clients, de peur de ne pas être crédible et de porter atteinte à leur image de marque. Ainsi, bien que l’affection soit uniquement possible lorsque la relation est authentique, spontanée et crédible, les entreprises font généralement exactement l’inverse : leur discours se manifeste par des documents automatisés, millimétrés et pré-fabriqués.

En expédiant un colis vide de toute attention humaine à son client, on ne lui donne absolument aucune preuve d’affection. En revanche, c’est en faisant l’effort de manifester personnellement de la reconnaissance pour son achat qu’on laisse ouverte la possibilité de démarrer le cercle vertueux du bouche à oreille (les gens parlent bien plus volontiers de ce qui est inattendu et remarquable).

Conseil aux e-commerçants : A défaut de pouvoir faire un joli sourire à vos clients, leur montrer que leur commande n’est pas qu’un simple numéro dans une base de donnée me paraît être le strict minimum. A moins de s’appeler Amazon, je ne vois aucune raison pour laquelle un e-commerçant n’aurait pas le temps d’écrire un petit mot de remerciement sur une carte de visite et de la glisser dans le colis. Ce sont à mon avis les 30 secondes les mieux investies de la journée.

Je pense qu’il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de la communication manuscrite dans un monde qui tend à la faire disparaître. D’ailleurs, il me reste à vous remercier comme il se doit pour votre lecture :