Ikôn | Inspiration marketing & e-commerce

Retour sur réputation : la variable oubliée

27/03/10 - par dans (Web)Marketing | 1 commentaire

J‘adore les campagnes de marketing direct par courrier parce que c’est un peu la cour des miracles de la publicité : c’est une façon de mendier l’attention du consommateur. Je suis assez fasciné par les entreprises qui continuent inlassablement d’envoyer des courriers publicitaires par milliers, tant leur démarche me paraît être auto-destructrice. Je croyais que le principe du “opt-in” avait été assimilé depuis longtemps et que les entreprises avaient compris qu’il valait mieux demander l’autorisation avant de contacter quelqu’un, mais il faut croire que non : il y a d’irréductibles décideurs qui continuent à jeter leur argent par les boîtes aux lettres.

Sur un malentendu, ça peut marcher

Quand je me trouve sur un salon, j’évite à tout prix de faire scanner mon badge. Pourquoi ? Parce que je sais qu’immédiatement après, je reçois une tonne de catalogues et prospectus en tous genres, des mois durant. Des entreprises dépensent donc des sommes folles pour envoyer, chaque semaine, des milliers de courriers publicitaires à quiconque est passé par leur stand et a eu le malheur de tendre son badge.

Dans un autre registre, il y a aussi les entreprises qui achètent des fichiers clients à d’autres. Traduction : elles achètent le droit de spammer parce que sinon, elles savent que personne ne les écouterait.

Tant que cela leur rapporte plus que ça ne leur coûte, elles répètent l’opération. C’est la bonne vieille loi du retour sur investissement : il suffit qu’un petit pourcentage des personnes contactées réagissent à l’offre pour rentabiliser la campagne et justifier le recommencement perpétuel de ce genre d’opérations.

Retour sur réputation

Mais que font-elles de l’énorme majorité restante qui ne s’est pas manifestée ? Comment peuvent-elles véritablement penser qu’il n’y a aucun problème dans le fait d’importuner des milliers de gens sous prétexte qu’une poignée d’individus tombe dans le panneau ?

Je pense qu’elles devraient d’avantage se soucier du retour sur réputation, c’est à dire de l’impact à long terme de ce genre de pratiques sur leur image de marque.

Personnellement, une marque qui m’envoie un catalogue papier de 100 pages par mois me donne sérieusement envie d’aller faire un tour du côté de la concurrence. C’est aussi à cause de ce genre de courriers que les consommateurs ont de plus en plus de réticence à communiquer leurs coordonnées aux entreprises.

3 bonnes raisons d’arrêter ces campagnes :

Elles font du mal à l’image de l’entreprise : ce que l’on gagne en ROI de cette façon, on le perd en réputation. Les gens ne pardonnent plus aussi facilement et pire : figurez-vous qu’ils parlent et qu’ils n’ont jamais aussi bien su se faire entendre. Leur voix porte dorénavant plus loin que celles des marques.
Elles sont dangereuses pour la profession : le mailing n’est pas forcément un canal de communication bon à jeter, mais le mailing “sauvage” lui donne très mauvaise réputation auprès des consommateurs, qui finiront par l’ignorer complètement.
Elles ne fonctionnent pas : qu’elle soit rentable ou pas, une opération qui a un taux de conversion de moins d’1% est une opération qui ne fonctionne pas et il y a probablement une meilleure façon d’utiliser son temps et ses ressources.

Hélas, le retour sur réputation est difficilement mesurable, et c’est précisément pour ça qu’il est bien souvent ignoré. Pourtant, à chaque fois qu’une entreprise fait sournoisement irruption dans ma boîte aux lettres (ça marche aussi pour ma boîte e-mail), je le perçois comme la confession d’une marque qui n’a rien à dire.

Le pouvoir d’un simple “merci”

17/03/10 - par dans Bouche à oreille, E-commerce | 2 commentaires

Aujourd’hui, j’ai reçu deux choses par la poste : une carte postale et un colis que j’avais commandé par internet. Comme toutes les cartes postales, elle était rédigée à la main. Comme la plupart des colis en provenance d’un e-commerçant, le mien ne contenait qu’une vulgaire facture imprimée.

Pourquoi les gens s’envoient des lettres ou des cartes écrites à la main plutôt que dactylographiées ? Parce que si une carte n’était pas manuscrite, elle perdrait toute raison d’exister. Elle appartiendrait au domaine de l’automatisé dans lequel les émotions n’existent pas. C’est pareil pour une carte de voeux : s’il n’y a pas un petit mot manuscrit, l’intention n’est pas crédible. Les gens ont régulièrement besoin de recevoir des preuves d’affection authentiquement humaines.

Quand vous achetez votre baguette, vous avez droit au sourire de la boulangère. Ce n’est pas grand chose, mais au moins, au cours de votre expérience d’achat, un signe d’affection humaine s’est manifesté. Quand vous tombez sur une boulangère qui ne vous remercie pas et qui ne vous sourit pas, vous n’avez pas tellement envie d’y retourner. Que penseriez-vous de quelqu’un qui vous enverrait une carte postale imprimée par ordinateur ?

Fidéliser un client revient à créer un lien d’affection avec lui. Cela implique de le séduire avant et après l’achat. Pourtant, beaucoup d’entreprises n’imaginent pas une seule seconde d’envoyer des documents manuscrits à leurs clients, de peur de ne pas être crédible et de porter atteinte à leur image de marque. Ainsi, bien que l’affection soit uniquement possible lorsque la relation est authentique, spontanée et crédible, les entreprises font généralement exactement l’inverse : leur discours se manifeste par des documents automatisés, millimétrés et pré-fabriqués.

En expédiant un colis vide de toute attention humaine à son client, on ne lui donne absolument aucune preuve d’affection. En revanche, c’est en faisant l’effort de manifester personnellement de la reconnaissance pour son achat qu’on laisse ouverte la possibilité de démarrer le cercle vertueux du bouche à oreille (les gens parlent bien plus volontiers de ce qui est inattendu et remarquable).

Conseil aux e-commerçants : A défaut de pouvoir faire un joli sourire à vos clients, leur montrer que leur commande n’est pas qu’un simple numéro dans une base de donnée me paraît être le strict minimum. A moins de s’appeler Amazon, je ne vois aucune raison pour laquelle un e-commerçant n’aurait pas le temps d’écrire un petit mot de remerciement sur une carte de visite et de la glisser dans le colis. Ce sont à mon avis les 30 secondes les mieux investies de la journée.

Je pense qu’il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de la communication manuscrite dans un monde qui tend à la faire disparaître. D’ailleurs, il me reste à vous remercier comme il se doit pour votre lecture :

Critique de Linchpin (Seth Godin) : un livre indispensable ?

08/03/10 - par dans Stratégies | 12 commentaires

Linchpin par Seth Godin Seth Godin est ce qu’on appelle un homme incontournable. Depuis une dizaine d’années, Godin écrit, blogue et parle, 365 jours par an. Avec plus de 3000 articles publiés depuis 2002, il est l’un des blogueurs les plus influents dans le domaine du marketing. Il est, entre autres, l’auteur de Permission Marketing, Purple Cow, The Dip et plus récemment Tribes, son dernier livre publié en France. Alors forcément, quand Seth Godin sort un nouveau livre, cela ne passe pas inaperçu. Avec Linchpin : Are you indispensable ?, Godin nous livre son 13ème ouvrage. Quant à moi, ayant la chance de pouvoir lire le livre en version originale sans trop de difficultés, je vous propose ici ma critique, en attendant la sortie en version française.

Linchquoi ?

Linchpin, littéralement “pivot” en français, est un livre qui diffère des précédents travaux de Godin par le fait qu’il s’adresse directement aux individus et pas aux entreprises. Le sous-titre du livre, que je traduirais grossièrement par “Etes-vous indispensable ? Comment donner à sa carrière un avenir remarquable ?” donne tout de suite le ton : Linchpin a des allures de livres de coaching. Les premiers mots du livre (“Vous êtes un génie”) annoncent d’ailleurs d’emblée la couleur.

“There is no map”
(→ “Il n’y a pas de mode d’emploi”)

Pourtant, autant le dire tout de suite, Linchpin est un faux livre de coaching. Vous n’y trouverez aucune méthode concrète pour progresser dans votre boulot, pour faire face à un patron difficile ou pour tripler de salaire en quelques années. Au contraire, dans ce livre plus personnel que les autres, Godin cherche surtout à ouvrir les yeux du lecteur sur l’opportunité (l’obligation ?) de changer son rapport au travail, et à mieux appréhender les peurs qui paralysent tout processus de changement personnel. Comme à son habitude, Godin cherche à nous faire réfléchir, pas à nous donner un mode d’emploi pour réussir. C’est d’ailleurs l’un des arguments clés de ce livre : s’il y avait un mode d’emploi, alors la tâche (celle de devenir quelqu’un d’indispensable) serait trop facile pour en tirer une quelconque valeur.

Faites votre œuvre, pas votre travail

Linchpin commence par un chapitre écrit sur un ton quasi-apocalyptique, qui dresse un constat du monde du travail assez radical. Godin fait le procès de la société actuelle qui, héritant de la révolution industrielle, valorise le conformisme, l’obéissance à l’extrême et l’oubli de soi. Autrement dit, la promesse d’un bon salaire et d’une sécurité de l’emploi en l’échange de notre consentement à devenir des rouages bien huilés dans la machine du travail. Le propos de Linchpin est d’encourager le lecteur à devenir le pivot, et non le rouage, car à l’inverse du pivot qui est indispensable au bon fonctionnement de la machine toute entière, le rouage est facilement remplaçable s’il est défaillant.

Un “linchpin” (une personne indispensable), nous dit Godin, est une personne capable de créer, de trouver des solutions nouvelles, d’établir des connexions fructueuses entre les individus. Plus que tout, c’est une personne qui fait son travail comme un artiste travaillerait à son oeuvre : elle y met de sa personne toute entière et sait qu’elle n’a pas le droit d’avoir peur de se mouiller. Au fil des chapitres, Godin nous donne sa vision de la personne indispensable dans tous les sens du terme, car il n’y a pas qu’une seule façon d’être un “linchpin” : une caissière souriante et agréable, un employé de start-up capable d’imaginer (et de concrétiser) de nouvelles idées de projets, un professeur qui sait aller au delà des programmes scolaires…en fait, n’importe quelle personne qui met du cœur à l’ouvrage.

Godin suggère donc de travailler dur, très dur, mais pas seulement : il serait nécessaire (indispensable) de prendre des risques, de ne pas retenir ses idées et de construire ses propres règles si possible. Il résume cette idée par ce message qu’il martèle tout au long du livre : un linchpin est un artiste, en ce sens qu’il fait ce qui le passionne par générosité, parce qu’il est conduit par la volonté de changer l’immobilisme ambiant. Adam Smith disait dans La Richesse des Nations que chaque individu, en cherchant son intérêt personnel, concourrait sans le savoir à servir l’intérêt général (théorie de la main invisible). Pour Godin, c’est l’inverse : le linchpin cherche d’avantage à servir l’intérêt général (celui de ses clients, de son entreprise ou même du monde entier), ce qui indirectement finit par servir son intérêt personnel (par de belles promotions).

La “résistance” : chapitre d’intérêt public

Le passage le plus convaincant du livre est probablement le chapitre qui s’intitule “The resistance”. Godin y décrit avec un lucidité étonnante ce qui nous retient la plupart du temps d’exposer nos idées au monde, de prendre des risques et de faire la différence. Il utilise l’image du “lizard brain” (littéralement “le cerveau de lézard”) pour symboliser la source de tous nos instincts animaux : le “lizard brain” est afffamé, il a peur, il est en colère et il est en rut, nous dit Godin.

Ce sont 50 pages lumineuses, une hymne à la créativité, une brillante leçon de courage et de motivation. Il y parle de notre instinct de survie qui, tout au long de la vie, nous empêche de créer pour les mauvaises raisons.

Extrait du chapitre “The resistance”
“The lizard brain only wants to eat and be safe. [...] The lizard brain cares about what everyone else thinks, because status in the tribe is essential to its survival.
[...] The lizard brain is the reason you’re afraid, the reason you don’t do all the art you can, the reason you don’t ship when you can. The lizard brain is the source of the resistance.”

Je n’en dis pas plus, car je ne saurais me risquer d’avantage à résumer le propos de Seth Godin, mais sachez que ce chapitre à lui seul vaut à mon avis la peine de lire ce livre. Vous pouvez regarder cette vidéo (malheureusement, encore en anglais) dans laquelle Godin explique tout cela bien mieux que moi.

Est-ce que ça marche ?

Au travers de Linchpin, Seth Godin ne suggère pas de quitter votre travail, ni de tout plaquer pour créer votre boîte. Au contraire, ce livre s’adresse à tous ceux qui s’intéressent au progrès, et plus particulièrement aux personnes qui se sentent coincées dans un job qui frustre leur créativité. A la question “est-ce que la méthode marche ?”, il m’est difficile de répondre. Comme toute tentative de développement personnel, l’effet placebo joue un rôle important. Godin reconnaît lui-même que toutes les tentatives ne peuvent pas être fructueuses, la sienne -celle de vous convaincre de devenir indispensable- y compris. La morale, si morale il y a, est que le plus important est d’adopter un nouvel état d’esprit : celui de laisser vos idées se manifester dans votre travail, de choisir délibérément de les exposer à vos collègues ou votre patron et de ne plus les garder pour vous de peur d’échouer.

Comme a son habitude, Godin signe un livre intelligent, bien écrit et surtout provocateur de pensée. Je regrette toutefois qu’il ait fait le choix de présenter ce livre comme son blog, à savoir une succession d’articles avec plus ou moins de cohérence et même parfois, des répétitions assez flagrantes. On pardonne l’auteur assez vite car il y a tout de même quelques pépites de vérité parmi tout cela, mais on a parfois la désagréable sensation de lire un flux RSS. Linchpin n’en demeure pas moins un livre optimiste et important qui saura, j’en suis sûr, inspirer de nombreux lecteurs dans la poursuite de l’épanouissement professionnel.

En conclusion, Linchpin vous fera très certainement réfléchir sur vous-même et votre façon d’appréhender votre travail, peut-être même vous changera-t-il. En revanche, n’achetez pas ce livre si vous cherchez des conseils pratiques pour devenir indispensable, vous n’y trouverez pas de guide pour sortir du placard. De même, si vous êtes un éternel sceptique, ce livre ne vous fera probablement aucun effet. Dans tous les autres cas, je recommande vivement de le lire ne serait-ce que par curiosité et pourquoi pas pour devenir meilleur dans la conduite de vos projets personnels et professionnels.

Vous avez lu le livre ? Vous avez quelque chose à rajouter ou n’êtes pas de mon avis ? N’hésitez pas à faire part de vos remarques dans les commentaires, ou sur twitter @ikonblog.