Nombreuses sont les façons de faire réussir un projet, un produit ou une marque, certaines plus laborieuses que d’autres. A l’heure actuelle, la vitesse de transmission de l’information et les interconnexions multiples entre les internautes font qu’il suffit d’un seul faux pas pour entacher sa réputation. Il me paraît plus que jamais important de savoir se méfier des opportunités qui, en apparence, permettent d’atteindre ses objectifs facilement mais que l’on paye par une dégradation de son image de marque.

Le Buzz était presque parfait

Le dernier exemple en date d’une décision de ce genre est celui de Google qui a rendu Buzz automatiquement activé sur tous les comptes Gmail. Pourquoi Google a imposé Buzz de la sorte, sans demander l’avis de personne ? Parce que l’occasion était trop belle pour ne pas être saisie. Parce que c’était la solution la plus simple pour récupérer 170 millions d’utilisateurs d’un seul coup. Parce qu’ils pouvaient le faire, tout simplement.

Je crains pourtant qu’il y ait une dangereuse corrélation entre l’apparente facilité de ces décisions et leur impopularité. L’image de Google ne sort à mon avis pas indemne de cet épisode, même après sa repentance quelques jours après le lancement.

Exemple plus ancien, lorsque la société Mailorama a promis de distribuer des billets de banque en plein Paris il y a quelques mois, c’était évidemment la solution la plus simple pour faire parler d’elle. Et cela n’a pas loupé, même la classe politique s’en est mêlée. Certains y voient probablement du génie, moi j’y vois un marketing irresponsable. Non pas que je souhaite mettre de la morale dans le commerce, mais parce que je crois sincèrement que c’est un mauvais calcul que de se moquer du monde pour attirer l’attention.

Pouvoir faire ≠ devoir faire

Il me semble important de bien faire la différence entre ce que l’on peut effectivement faire et ce que l’on devrait s’autoriser à faire en tant que décideur. Plus on est puissant sur un marché, plus on peut faire ce que l’on veut sans trop s’inquiéter des conséquences. Cela ne signifie pas pour autant que tous les moyens sont bons pour arriver à ses fins. Car à chaque fois que l’on abuse de la confiance des gens (ou de sa position dominante), on tire son image de marque vers le bas.

Réfléchir et travailler pour créer quelque chose de réellement remarquable n’est pas la solution la plus facile pour attirer l’attention. Pourtant, c’est de loin la stratégie la plus pérenne pour son image de marque. Je suis un optimiste : je suis convaincu que les gens remarquent et mémorisent ce qui sort vraiment du lot. C’est également le meilleur moyen de créer un lien de confiance et d’affection durable avec son public. Voilà à mon avis la meilleure des stratégies de “buzz marketing”.