Le bon goût ne se résume pas à savoir si l’on doit assortir ses chaussettes avec ses chaussures ou avec son pantalon, cela va bien au-delà de ça. Steve Jobs disait il y a longtemps que “le problème de Microsoft est qu’ils n’ont absolument aucun goût”. Je crois qu’Apple est probablement le meilleur exemple du bon goût appliqué au marché high-tech. Il en résulte des produits irrésistibles pour lesquels les gens perdent parfois un peu de leur rationalité, pourtant supposée comme fondement du comportement du consommateur.

Le goût, c’est la capacité à faire les choix qui ont le plus de chances de séduire le public. Autrement dit, avoir du goût permet de susciter le désir, de reconnaître le talent lorsqu’il se manifeste, de recruter les meilleurs, d’avoir l’intuition nécessaire pour toujours choisir ce qu’il y a de bon, beau, drôle, plaisant et attirant.

Au fond, c’est l’avantage concurrentiel ultime : avoir suffisamment de goût pour permettre à son produit de se démarquer de son marché alors qu’il n’a pas forcément le meilleur rapport qualité/prix, les meilleurs caractéristiques ou le prix le plus compétitif. En d’autres termes, la puissance du bon goût vient du fait qu’il permet de susciter le désir par les émotions et non par la raison.

On a toujours quelqu’un à séduire. Les marques qui connaissent le succès sont simplement parvenues à séduire plus que les autres. La manière la plus évidente de séduire est de faire jouer son meilleur avantage concurrentiel : un gros budget, des relations haut placées, une communauté de fans, un prix compétitif…bref, n’importe quelle façon de battre la concurrence. Au fond, la séduction se résume souvent à cela : faire valoir un quelconque atout que les autres ne possèdent pas.

Il me semble que le bon goût est le meilleur atout concurrentiel que quiconque puisse posséder. Pour reprendre une jolie formule de Patrick Süskind (“qui maîtrisait les odeurs, maîtrisait le coeur des hommes”, Le Parfum), quiconque détient le secret du bon goût maîtrisera le cœur (et le portefeuille) des clients.

Nombreuses sont les façons de faire réussir un projet, un produit ou une marque, certaines plus laborieuses que d’autres. A l’heure actuelle, la vitesse de transmission de l’information et les interconnexions multiples entre les internautes font qu’il suffit d’un seul faux pas pour entacher sa réputation. Il me paraît plus que jamais important de savoir se méfier des opportunités qui, en apparence, permettent d’atteindre ses objectifs facilement mais que l’on paye par une dégradation de son image de marque.

Le Buzz était presque parfait

Le dernier exemple en date d’une décision de ce genre est celui de Google qui a rendu Buzz automatiquement activé sur tous les comptes Gmail. Pourquoi Google a imposé Buzz de la sorte, sans demander l’avis de personne ? Parce que l’occasion était trop belle pour ne pas être saisie. Parce que c’était la solution la plus simple pour récupérer 170 millions d’utilisateurs d’un seul coup. Parce qu’ils pouvaient le faire, tout simplement.

Je crains pourtant qu’il y ait une dangereuse corrélation entre l’apparente facilité de ces décisions et leur impopularité. L’image de Google ne sort à mon avis pas indemne de cet épisode, même après sa repentance quelques jours après le lancement.

Exemple plus ancien, lorsque la société Mailorama a promis de distribuer des billets de banque en plein Paris il y a quelques mois, c’était évidemment la solution la plus simple pour faire parler d’elle. Et cela n’a pas loupé, même la classe politique s’en est mêlée. Certains y voient probablement du génie, moi j’y vois un marketing irresponsable. Non pas que je souhaite mettre de la morale dans le commerce, mais parce que je crois sincèrement que c’est un mauvais calcul que de se moquer du monde pour attirer l’attention.

Pouvoir faire ≠ devoir faire

Il me semble important de bien faire la différence entre ce que l’on peut effectivement faire et ce que l’on devrait s’autoriser à faire en tant que décideur. Plus on est puissant sur un marché, plus on peut faire ce que l’on veut sans trop s’inquiéter des conséquences. Cela ne signifie pas pour autant que tous les moyens sont bons pour arriver à ses fins. Car à chaque fois que l’on abuse de la confiance des gens (ou de sa position dominante), on tire son image de marque vers le bas.

Réfléchir et travailler pour créer quelque chose de réellement remarquable n’est pas la solution la plus facile pour attirer l’attention. Pourtant, c’est de loin la stratégie la plus pérenne pour son image de marque. Je suis un optimiste : je suis convaincu que les gens remarquent et mémorisent ce qui sort vraiment du lot. C’est également le meilleur moyen de créer un lien de confiance et d’affection durable avec son public. Voilà à mon avis la meilleure des stratégies de “buzz marketing”.

J’habite à Paris, je n’aime ni la campagne ni le travail manuel et je mets de la crème pour avoir les mains douces. N’importe quelle étude de marché me classerait dans la catégorie “métro-sexuel” et pourtant, Best Made Co m’a donné envie de m’acheter une hache à 300 dollars. Cherchez l’erreur.

Je ne pense pas que cela révèle une hypothétique attirance pour le lifestyle “bûcheron canadien”. Je crois simplement que les Best Made Axes sont un parfait exemple d’une stratégie marketing remarquable en tout point : un concept unique (les haches design), une identité forte, un design de grande qualité et un discours de marque peaufiné jusqu’à la moindre virgule. Cette boutique n’est pas tout à fait nouvelle et vous en avez peut-être déjà entendu parler, mais je tenais à revenir dessus pour livrer mon analyse.

5 raisons pour lesquelles Best Made Co a fait parler de ses haches un peu partout sur le net :

• Leur marque raconte une histoire : qu’une hache est un objet de valeur, qu’elle doit être traitée avec respect (ils emploient même le terme de “compagnon” pour les désigner…).
• Ils n’essaient pas de parler à tout le monde, seulement à leur tribu, c’est à dire ceux qui ont envie de croire en leur histoire.
• Ils sont en rupture totale avec les conventions de leur marché. On avait encore jamais vu quelqu’un essayer de vendre des haches comme objet de design.
• Ils sont uniques en tout point : le nom, le look, le produit, le ton du discours de marque. Impossible de ne pas y prêter attention.
• C’est remarquable, donc j’en parle (et je suis loin d’être le seul).

Extrait de leur histoire : “Axes shouldn’t only be in the hands of lumberjacks: anyone who respects the merits of an axe should have one in their name. An axe is indispensable and sublime, the epitome of fortitude and strength, a perfect design object, a timeless instrument.” Lire la suite

Best Made Co me semble démontrer parfaitement que l’on peut transformer presque n’importe quel objet en un produit irrésistible quand on l’enrobe d’une bonne histoire et d’un design à toute épreuve. Cette boutique est d’ailleurs l’illustration parfaite de la théorie de la “Purple Cow” de Seth Godin (La vache pourpe en français), un livre que je vous conseille vivement de lire si vous cherchez l’inspiration pour vous démarquer de vos concurrents.

Ce blog est une source d’inspiration et de réflexion pour la pratique d’un marketing intelligent, fondé sur le bon sens. Il me permet de partager mon regard sur le sujet, et idéalement, d’en discuter au fil des commentaires. Vous pouvez dès maintenant suivre @ikonblog sur Twitter ou vous abonner au flux RSS du blog.