J‘adore les campagnes de marketing direct par courrier parce que c’est un peu la cour des miracles de la publicité : c’est une façon de mendier l’attention du consommateur. Je suis assez fasciné par les entreprises qui continuent inlassablement d’envoyer des courriers publicitaires par milliers, tant leur démarche me paraît être auto-destructrice. Je croyais que le principe du “opt-in” avait été assimilé depuis longtemps et que les entreprises avaient compris qu’il valait mieux demander l’autorisation avant de contacter quelqu’un, mais il faut croire que non : il y a d’irréductibles décideurs qui continuent à jeter leur argent par les boîtes aux lettres.

Sur un malentendu, ça peut marcher

Quand je me trouve sur un salon, j’évite à tout prix de faire scanner mon badge. Pourquoi ? Parce que je sais qu’immédiatement après, je reçois une tonne de catalogues et prospectus en tous genres, des mois durant. Des entreprises dépensent donc des sommes folles pour envoyer, chaque semaine, des milliers de courriers publicitaires à quiconque est passé par leur stand et a eu le malheur de tendre son badge.

Dans un autre registre, il y a aussi les entreprises qui achètent des fichiers clients à d’autres. Traduction : elles achètent le droit de spammer parce que sinon, elles savent que personne ne les écouterait.

Tant que cela leur rapporte plus que ça ne leur coûte, elles répètent l’opération. C’est la bonne vieille loi du retour sur investissement : il suffit qu’un petit pourcentage des personnes contactées réagissent à l’offre pour rentabiliser la campagne et justifier le recommencement perpétuel de ce genre d’opérations.

Retour sur réputation

Mais que font-elles de l’énorme majorité restante qui ne s’est pas manifestée ? Comment peuvent-elles véritablement penser qu’il n’y a aucun problème dans le fait d’importuner des milliers de gens sous prétexte qu’une poignée d’individus tombe dans le panneau ?

Je pense qu’elles devraient d’avantage se soucier du retour sur réputation, c’est à dire de l’impact à long terme de ce genre de pratiques sur leur image de marque.

Personnellement, une marque qui m’envoie un catalogue papier de 100 pages par mois me donne sérieusement envie d’aller faire un tour du côté de la concurrence. C’est aussi à cause de ce genre de courriers que les consommateurs ont de plus en plus de réticence à communiquer leurs coordonnées aux entreprises.

3 bonnes raisons d’arrêter ces campagnes :

1. Elles font du mal à l’image de l’entreprise : ce que l’on gagne en ROI de cette façon, on le perd en réputation. Les gens ne pardonnent plus aussi facilement et pire : figurez-vous qu’ils parlent et qu’ils n’ont jamais aussi bien su se faire entendre. Leur voix porte dorénavant plus loin que celles des marques.
2. Elles sont dangereuses pour la profession : le mailing n’est pas forcément un canal de communication bon à jeter, mais le mailing “sauvage” lui donne très mauvaise réputation auprès des consommateurs, qui finiront par l’ignorer complètement.
3. Elles ne fonctionnent pas : qu’elle soit rentable ou pas, une opération qui a un taux de conversion de moins d’1% est une opération qui ne fonctionne pas et il y a probablement une meilleure façon d’utiliser son temps et ses ressources.

Hélas, le retour sur réputation est difficilement mesurable, et c’est précisément pour ça qu’il est bien souvent ignoré. Pourtant, à chaque fois qu’une entreprise fait sournoisement irruption dans ma boîte aux lettres (ça marche aussi pour ma boîte e-mail), je le perçois comme la confession d’une marque qui n’a rien à dire.

Quelle est la différence entre la tour Eiffel et la tour Montparnasse ? Dans le ciel de Paris, on ne voit qu’elles car toutes les deux attirent l’attention. Pourtant, l’une fait le rayonnement de la France et l’autre pas.

Attirer l’attention, c’est l’art être vu et entendu. C’est savoir se faire remarquer.

Rayonner, c’est être observé et écouté. C’est avoir du charme, du charisme, du pouvoir. C’est avoir de l’influence sur le reste du monde.

Aujourd’hui, plus aucun individu n’est capable d’accorder son attention à tous les messages qu’il reçoit. On disait déjà avant l’arrivée d’Internet que l’espace de communication était saturé au point qu’un consommateur ne pouvait retenir qu’un très faible pourcentage des milliers de messages publicitaires auquel il était quotidiennement exposé.

Nous voilà 30 ans et des milliards de messages publicitaires plus tard : l’attention du public est devenue l’une des ressources les plus disputées de notre époque. Dans l’inextricable surplus d’informations, chacun cherche timidement ses repères, ses idoles, ses sources de lumière, en un mot : ses icônes.

Attirer l’attention permet de se faire connaître. Rayonner permet de rester célèbre. Une marque qui rayonne, c’est une marque qui parvient à fédérer un public sur le long terme. C’est une marque qui a une âme unique, une culture bien à elle.

Je crains que trop de d’entreprises oublient la différence entre les deux. L’attention du consommateur est un moyen et pas une fin. Rien ne sert d’attirer l’attention s’il n’y a pas de substance derrière, si votre discours ressemble à celui des autres, si votre identité est une coquille vide. Google et Apple me semblent être de bons exemples de marques qui, malgré leur défauts respectifs, ont une véritable culture du rayonnement.

Je pense que les individus et les marques qui sauront rayonner, et pas seulement attirer l’attention, auront de bonnes chances de devenir les icônes de leur époque.

Nombreuses sont les façons de faire réussir un projet, un produit ou une marque, certaines plus laborieuses que d’autres. A l’heure actuelle, la vitesse de transmission de l’information et les interconnexions multiples entre les internautes font qu’il suffit d’un seul faux pas pour entacher sa réputation. Il me paraît plus que jamais important de savoir se méfier des opportunités qui, en apparence, permettent d’atteindre ses objectifs facilement mais que l’on paye par une dégradation de son image de marque.

Le Buzz était presque parfait

Le dernier exemple en date d’une décision de ce genre est celui de Google qui a rendu Buzz automatiquement activé sur tous les comptes Gmail. Pourquoi Google a imposé Buzz de la sorte, sans demander l’avis de personne ? Parce que l’occasion était trop belle pour ne pas être saisie. Parce que c’était la solution la plus simple pour récupérer 170 millions d’utilisateurs d’un seul coup. Parce qu’ils pouvaient le faire, tout simplement.

Je crains pourtant qu’il y ait une dangereuse corrélation entre l’apparente facilité de ces décisions et leur impopularité. L’image de Google ne sort à mon avis pas indemne de cet épisode, même après sa repentance quelques jours après le lancement.

Exemple plus ancien, lorsque la société Mailorama a promis de distribuer des billets de banque en plein Paris il y a quelques mois, c’était évidemment la solution la plus simple pour faire parler d’elle. Et cela n’a pas loupé, même la classe politique s’en est mêlée. Certains y voient probablement du génie, moi j’y vois un marketing irresponsable. Non pas que je souhaite mettre de la morale dans le commerce, mais parce que je crois sincèrement que c’est un mauvais calcul que de se moquer du monde pour attirer l’attention.

Pouvoir faire ≠ devoir faire

Il me semble important de bien faire la différence entre ce que l’on peut effectivement faire et ce que l’on devrait s’autoriser à faire en tant que décideur. Plus on est puissant sur un marché, plus on peut faire ce que l’on veut sans trop s’inquiéter des conséquences. Cela ne signifie pas pour autant que tous les moyens sont bons pour arriver à ses fins. Car à chaque fois que l’on abuse de la confiance des gens (ou de sa position dominante), on tire son image de marque vers le bas.

Réfléchir et travailler pour créer quelque chose de réellement remarquable n’est pas la solution la plus facile pour attirer l’attention. Pourtant, c’est de loin la stratégie la plus pérenne pour son image de marque. Je suis un optimiste : je suis convaincu que les gens remarquent et mémorisent ce qui sort vraiment du lot. C’est également le meilleur moyen de créer un lien de confiance et d’affection durable avec son public. Voilà à mon avis la meilleure des stratégies de “buzz marketing”.

Il y a même des entreprises dont les pratiques relèvent presque de l’escroquerie, qui sont passées maîtres dans l’art d’exploiter les failles juridiques pour sauver leur peau sur le plan légal, comme par exemple Orange qui prétend vous vendre un forfait mobile avec “accès Internet illimité” alors qu’en réalité, à partir de 500mo/mois votre débit est presque inexistant. Il fallait oser.

Chaque fois qu’une marque dissimule, embellit ou transforme la vérité pour vendre quelque chose, elle met en péril l’un de ses atouts les plus précieux : la confiance de ses clients. Et s’il y a une chose qu’un client déteste, c’est se rendre compte qu’on s’est moqué de lui. A la première occasion, il laissera tomber cette marque pour un concurrent. Ajoutez à cela les dommages collatéraux du bouche à oreille par Internet et il y a de fortes chances pour qu’un petit mensonge se transforme en une grosse perte.

Laissez le mensonge s’introduire dans votre discours et votre public se chargera d’entacher votre réputation. À l’inverse, ne les trompez pas et vos clients vous aimeront pour votre honnêteté.